文/小绿鸭
来源：谷岛财经（ID：marketingsir）
快手头部主播最近频频出现在大众视线中。
首当其冲的，是辛巴带货"假燕窝”一事持续发酵：辛巴公司所处的广州市白云区市场监督管理局已对该公司立案调查。由于涉案金额过大，辛巴或许面临 15 年有期徒刑。
而事件的缘起，是辛巴带货燕窝被职业打假人王海瞄准。王海将辛巴所售燕窝送去专业机构质检，得出的结果，确认该产品就是糖水。辛巴随后承认自己确实有夸大宣传的成分，之后会召回所售产品，退一赔三，他承诺将进行 6000 余万元的赔偿。
据《中华人民共和国刑法》规定，以次充好，以假充真，涉及到的销售金额高达 200 万以上的，处以 15 年有期徒刑或者是无期徒刑。
随后有消息称，王海的打假事业轰轰烈烈，下一个盯上的是另一位快手头部：二驴和驴嫂平荣——其直播间宣称卖的是抗辐射的松茸酒，喝二两可以抗辐射，还可以彻底治愈失眠症状，有虚假宣传嫌疑。
不止如此，还有人质疑，王海和散打哥有种种联系，让散打哥在快手打假潮中躲过一劫。散打哥和二驴共同注册的店铺迟迟未开业，或许证实了快手头部家族背后复杂的关系：
天眼查 App，广州商红文化传媒有限公司于 5 月 19 日被行政处罚，违法行为类型为注册登记违法行为，目前该公司已被吊销，吊销原因为无正当理由超过 6 个月未开业，该公司成立于 2016 年 8 月，注册资本 3000 万人民币，法定代表人、 大股东为井元林(二驴)，持股比例 23%，二股东为陈伟杰(散打哥)， 持股比例 21%。
另一个以特殊方式出现在大众视野的，是小伊伊。12 月 6 号，#小伊伊怀孕#上了热搜，视频中，当年跟牌牌琦一起摇遍全网的小伊伊幸福地宣称自己如今当了母亲，希望和粉丝分享喜悦。
而评论区态度大相径庭，一种是“你谁啊”，一种是回忆起牌牌琦当年还没有被封杀时，摇遍快手的盛况：穿豆豆鞋、紧身裤的精神小伙，配合“先穿袜子再穿鞋，先当孙子再当爷”“社会摇中万人迷，唯有男神牌牌琦”等社会语录服用，效果更佳。
事实上，很多不玩快手的人并不知道，牌牌琦被封杀后，并未完全退出快手，而是从台前隐至幕后，牌牌琦老婆小伊伊“替夫出征”直播，而背后操控的大 BOSS 仍然是牌牌琦：据天眼查，其名下目前有三家公司，牌牌琦和小伊伊共同持股，而二人带的徒弟、徒孙也有几百人。
而电商直播火了后，牌伊更是直接转型带货，成立了“杭州婧伊优选”公司，试图深入供应链：可以说，一个牌牌琦倒下了，成百上千个牌牌琦站起来了。
我们把快手崛起的历史分为三部分：第一部分是 2016 年以前的生态建设期：虽然商业化模式未形成，但下沉土壤长出的江湖、性情文化，促成了粉丝粘性高的私域流量模式，给日后变形埋下了伏笔；第二部分是 2016 年至 2018 年，快手凭借直播风口正式商业化，并创造了以牌牌琦为代表的直播造富神话；
第三部分是 2018 年至今，快手谋求转型，一方面加紧公域流量建设，一方面以电商直播作为转型的突破点，却深陷泥潭过去的泥潭——辛巴帝国下，快手蔓延开变味的性情文化和“老铁经济”。而纵观天佑、牌牌琦、辛巴等头部主播在快手江湖中的命运和浮沉，也得以管窥快手下沉江湖的前世今生。
01
崛起：江湖，社会，性情
快手乱世崛起的“土味”英雄
美国学者罗威廉在《红雨:一个中国县域七个世纪的暴力史》一书中写：中国的乡村一直酝酿一种暴力的种子。
早在 2016 年，X博士作者霍启明的一篇《底层残酷物语：一个视频软件中的中国》首次把乡土中国的残酷一面推至大众视线：15 岁就怀孕的未成年留守儿童、模仿社会人抽烟的肥胖儿童、以及身处底层没有才艺的快手达人，靠自虐式喝酒、炸裤裆、跳冰河等自残行为博取眼球。
而很多做到快手头部主播都是东北 90 后：从直播时代的天佑、牌牌琦，到电商时期的后来者辛巴。这不仅仅是一种巧合——这些出生于 90 年代下岗潮的青年，父母大多因为被买断工龄、被迫下海而疲于奔命，无暇他顾。因此，孩子处于一种野蛮生长、早早混社会的状态：
出生于 90 年的天佑在读初中时，因为反抗校园暴力以暴制暴，用板砖拍了同学而在校园称霸一方，初中未读完就辍学“混社会”，卖过炸串、跳过街舞，一度因为贫穷而饱尝人情冷暖。同样出生于 90 年的辛巴，命运和天佑惊人地相似：
同样是初中没毕业就辍学去镇上卖水果，后来又去日本亲戚家过寄人篱下的打杂生活，睡过路边，捡过破烂、做过各种生意、欠过债，甚至因为倒卖花王纸尿裤，被日本看守所拘留过。稍年轻一点、出生于 98 年的牌牌琦，也是 16 岁就早早进入技校，半只脚踏入了社会。
在他们眼中，“社会”运行的是另一套逻辑：更为原始性的暴力崇拜，和物竞天择、适者生存的成王败寇心态。“金钱、江山、女人”成为这片土地上长出来的母题，这种思潮下，对女性的物化屡见不鲜。
比如，MC 天佑在快手的成名曲《女人你们听好了》，就因为物化女性被外界抨击得体无完肤：
“在这个社会上金钱打翻了一切。女人你们天生的美丽为你们换来了一辈子的财富， 可是你们想过男人吗？你们不了解男人， 也许你们不了解不是富二代到现在还是一无所有的男人......
在这个社会上有很多女人提出来我要车我要房， 我很好奇的是。你们哪里值？有什么勇气提出来这个要求......又他妈有几个女人是处女？”
这首在知乎上被评价为：“loser 的精神自慰剂”的喊麦作品，在下沉市场一夜成名，成为美发店、台球室、夜市路边摊的流行金曲，一时风光无两，“MC 天佑”这个名字也在东北县城如雷贯耳。歌火起来后，天佑注册了快手账号，发了一段视频：
“行不更名，坐不改姓，我叫李天佑。”第二天，天佑发现自己多了四十万粉丝。
很多主流分析中，天佑是精明地去利用底层“屌丝”心态的牟利者，但事实上，天佑比屌丝更信奉这一套逻辑——也因此，其在下沉市场拥有超乎寻常的号召力和领袖感。而《女人你们听好了》，也是源于自己的血泪史：
据 GQ 报道，天佑 19 岁的时候，和街舞班的女大学生成为了情侣，女生毕业后做了移动的营业员，两个人过着清苦但幸福的生活，因为五块钱一袋的速冻饺子欢呼雀跃。直到有一天，一个开着宝马 740 的男人敲开天佑家的大门：
“你差不多行了，别耽误人家了，把她东西收拾好给我。”而天佑回忆时说：“我都想拿菜刀要砍他了，但是一想人家那么有钱，心里也挺怵……说话聊天那架势，楼下宝马车停着，我就没吱声。”
马克思《路易·波拿巴的雾月十八日》中有一句话：“底层阶层无法表述自己 ， 他们必须被别人表述。”对于更多早早混社会的底层县城青年来说，喊出自己心声、教自己做人的天佑是精神教父一样的存在。
而面对 GQ 的采访，一个在饭店做服务员的粉丝表示，觉得天佑早已不是一个主播，而是“教会我许多做人的道理”。例如：“第一，不能动我父母，第二，不能动我女人，第三，不能动我利益，谁动就干死谁。又如：耍嘴皮子都是虚的，帮忙干仗才是真讲义气。”
2017 年，《纽约时报》曾经报道过天佑，在他者的视角下，我们可以更清楚地看到天佑存在的意义：“对很多人来说，天佑已经成为了一个英雄。尤其是那些出生在中国小城市或者农村的年轻人，他们从小缺乏关爱。
天佑讲的无情笑话还有对现代生活的不满，很容易引起他们的共鸣。这些人里，很多人都看不起城市精英，怀疑权威，而且渴望从体力劳动中解脱出来。他的大多数作品都是和爱情、不平等和挣扎有关，这些都是中国小城市里年轻人面临的矛盾。”
也因此，这些粉丝是“老大”坚实的后盾，为老大赴汤蹈火、在所不辞，有月薪 2000 的服务员，拿到血汗钱后会给天佑刷五百块的礼物。也因此，在直播风口下，快手才能诞生出一个个造富神话：对翻身无望的底层来说，“老大”出人头地了，就是整个群体抗争的胜利。
你不难看出，天佑等一呼百应、帮派老大一样的存在之所以能诞生，离不开快手的分发机制：以私域流量为中心，充分鼓励私域流量聚集，完全不同于抖音平台分发流量、去头部主播化的机制，因此，你能看到快手众多头部主播介绍里都有这样一句话：感谢快手官方平台。
这要追溯到宿华创立快手的初衷：
最初，快手只是一个 GIF 工具社区，而 2011～2013 年，借助 WIFI 普及下音视频媒介崛起的风口，快手摇身一变，转型成短视频平台。在当时，宿华的愿景就是，打造一个去中心化的普惠型短视频社区，让每个人的生活都被看到——这就有了去中心化的私域流量分发模式。
这给其 2016 年的高光时刻埋下了伏笔：也就是快手踏入直播混战后，私域流量模式下头部主播具有极高的粉丝粘性，得以凭借直播变现撑起快手的直播。
然而，这也是祸根的由来：头部拥兵自重。到了 2020 年，快手正式“抖音化”，开始加码公域流量建设，试图把流量分发权握回自己手中——不知道如今的宿华再回过头看当初的决定时，会不会后悔。
02
直播风口下的造富神话：
眼见他起高楼，眼见他楼塌了
说回 2016 年。在当时，同样作为精神教父的还有牌牌琦——如果说有几千万粉丝的天佑是喊麦一哥，巅峰时期同样有 3000 多万粉丝的牌牌琦则是社会摇奠基人：“社会摇中万人迷，唯有男神牌牌琦。”
不同在于，天佑的根据地除了快手还有 YY，牌牌琦则是彻底乘上快手直播风口成长起来的造富神话。
16 年可以说是快手商业化的里程碑：直播成为新风口，快手也加入直播大战，至今，直播还是快手的主要收入来源：
根据快手招股书，在 2017、2018 年和 2019 年，快手直播打赏业务收入分别为 79 亿、186 亿和 314 亿，占总营收的 95.3%、91.7% 和 80.4%。 而 2020 上半年，快手直播收入 173.5 亿元，占据总收入的比例为 68.5%。
牌牌琦生正逢时。2017 年，牌牌琦和女朋友小伊伊一起直播社会摇，开启了东北独特的“社会摇”先河：一群梳着锅盖头、穿着紧身裤的精神小伙不请自来，二话不说，在镜头前开始疯狂踩点——甩头，扭胯，摇花手，配上社会语录：
“先穿袜子再穿鞋，先当孙子再当爷”“花花世界迷人眼，没有实力你别赛脸。”这种口号给人一种迅速“躁起来”的感觉——事实上，虽然社会摇、喊麦和嘻哈可能有土洋之分，带给受众的燃感和心理慰藉却是一样的：最重要的是，无数迷茫的县城社会青年找到了归宿感。
赶上了直播风口的牌牌琦，不止短视频里摇，也直播社会摇：直播相对短视频，有着后者望尘莫及的现场感。“牌家军”迅速涌入精神教主的直播间，在牌牌琦一轮轮提升士气的喊麦、骂人、社会摇，以及和自家人说心里话、唠嗑中，凝聚力空前高涨，甚至有一种听领袖演讲的群体狂热：
一方面，粉丝直接给老大刷礼物，一方面，粉丝是可以收割的流量——很多渴望涨粉的中、腰部主播涌入直播间给牌牌琦打赏，排在榜单前面的，牌牌琦就指挥粉丝“给他点点关注”。在牌牌琦的直播间，经常会在牌家军摇完一段后，霸气十足地卖力吆喝：
“兄弟们给榜一点上两百万关注！”粉丝的礼物加粉丝作为流量变现的潜力，给牌牌琦带来了很大一笔收入。快手主播浪子吴迪曾表示，牌牌琦一场直播收入近 30 万元，一个月能赚 1000w。
与此同时，徒弟的抽成也是牌牌琦的收入来源：有传闻说，牌牌琦的徒弟要给师傅 50% 左右的抽成。如果不听话或者不交抽成，师傅会直接收回快手账号使用权。
牌牌琦广收徒弟离不开东北赵本山式的师徒文化，而放在现在，这叫具有打造主播矩阵的意识。在当时，牌牌琦广收门徒，打造家族制社会摇：
师傅把徒弟领进门传道——社会门道，授业——社会摇大业。家族纪律森严，徒弟入门后，昵称必须加上“牌家”统一标识，师徒感情绑定紧密，师傅带徒弟涨粉，徒弟的直播账号是师傅的手机号绑定，直播收到的打赏要上交师傅抽成。
有背弃师门自立门户的，会被粉丝骂为“族们逆徒”，在快手很难混得开。在当时，牌家军的“716”家族是快手上最大的家族之一。2017 年 10 月，牌牌琦正式注册“黑龙江牌牌琦网络传媒有限公司”，与徒弟们签约，打造家族制企业：
未满 20 岁的牌牌琦，年收入上千万，坐拥数百门徒，旗下粉丝无数，正式走向人生巅峰，成为快手上，与天佑齐名的造富神话。
然而，好景不长：2018 年，天佑和牌牌琦接连被封。2 月 12 日，有媒体向直播平台确认，知名网络主播 MC 天佑已被有关部门要求全网禁播，紧接着，天佑一夜之间“凉了”：
据报道，有关部门联合多部门，在 2 月 11 日连夜召集各头部直播平台在京开会，要求各平台对多位主播禁播，其中包括 MC 天佑以及斗鱼主播五五开。天佑被禁封的主要原因是在直播中描述过吸毒感受，教唆未成年吸毒。
随后，2018 年 4 月 3 日，新华网发布了“别让社会摇等低俗视频晃散了你的诗和远方》，正式为社会摇定调：这是短视频平台上的低俗乱象。
次日，广电总局发布《国家广播电视总局严肃处理“今日头条”“快手”传播有违社会道德节目等问题》，明令头条、快手整改，全网通缉低俗主播：当晚，牌牌琦被全网封杀：快手的死对头抖音也不敢接受牌牌琦的投诚。
接连损失几名头部大将，可以说，2018 年是快手流年不利、流量被抖音赶上并反超的一年：快手日活放缓的同时，抖音狂飙突进。2018 年春节，抖音的日活跃用户数突破 3000 万，次月，日活突破 7000 万，而到了 2018 年 7 月，抖音用户数突破 3.2 亿——正式超过快手。
如今，根据易观数据，2020 年 9 月，相较于抖音的 6 亿月活，快手只有 4 亿，甚至还出现了 8.3% 的下滑——从 18 年拉开的差距至今没有补上。
随着互联网流量红利殆尽、头部主播接连被封杀且在危险边缘徘徊，快手开始寻找新的增长点：电商直播。
一方面，主流凝视下，频频因为“色情”“低俗”出圈的快手顶着巨大的压力，另一方面，直播打赏下，营收结构单一，增长空间小、不具备可持续性。可以说，随着天佑、牌牌琦接连被封，也预示快手转型在即：正式步入电商时代。
03
电商时代，变味的“性情文化”：
始于家人，终于老铁经济
电商时代的快手陷入了泥沼。
快手近些年的努力，时时刻刻谋求摆脱下沉、土味、低俗的标签，然而事与愿违：关键时刻，能拉动快手营收的，还是快手崛起的土壤：江湖、帮派、乱斗的性情文化。
包括电商——事实上，快手近几年直播电商的增长相当迅速：招股书数据显示，快手 2019 年电商交易总额达 596 亿元，2020 年上半年已达 1096 亿元。然而，这与李佳琪、薇娅的电商带货是两种模式：在淘宝系的主流电商直播和他们的受众看来，快手的电商直播更像是一场场猴戏一般，充满表演欲的闹剧和笑话。
提到快手电商，就不得不提到一个人：辛巴。
在快手电商直播时代，部分头部主播是过去拍短视频崛起、有一定私域流量的“老大”，在直播时代顺势转型带货，如牌牌琦的老婆小伊伊，在牌牌琦被封杀后“替夫出战”，挑起 716 大梁，带着门徒们从才艺直播到带货，再到徒弟们独当一面。再比如拍搞笑短视频的二驴，也是转型带货且成功的头部主播。
另一部分，则是辛巴这种异军突起的“资产阶级新贵族”：早早踏入社会，开过淘宝店、倒卖过纸尿裤、和朋友合伙做过各种生意的辛巴，瞄准了快手直播电商这一风口。
如上文所说，快手有一条江湖规矩，即想涨粉的人在大主播直播间大量刷礼物，最好刷到榜首，则大主播会引导粉丝给他“点点关注”。2018 年下半年，辛巴在快手风口砸钱涨粉，宣称要在 3 个月内为各大主播刷掉一千万：
在快手头部主播散打哥的直播间，辛巴曾一次刷掉 100 万元，同时涨了几百万粉。随后，辛巴在“微商教母”、国内最大微商品牌 CBB 创始人，初瑞雪的直播间狂刷礼物——不止涨了粉丝，还刷来了桃花：初瑞雪后来变成了辛巴的妻子。
然而，黑龙江人辛巴的崛起，还是离不开快手的江湖土壤：辛巴无数次强调自己的人设：农民的儿子，通过个人奋斗逆天改命，同时不忘本，是性情中人。而农民人设与辛巴如今的豪掷上千万不眨眼形成了极大的冲突感：
2019 年 8 月 18 日，辛巴和初瑞雪的婚礼上，花七千万请了成龙、邓紫棋等 42 位明星，#网红结婚花 7000 万请 42 位明星#一度冲至微博热搜榜首，大众摸不着头脑：辛巴是谁？
对于底层青年，这仍然是当年牌牌琦、天佑带给他们的寄托：仿佛自己也能像辛巴一样，仿佛拿了爽文剧本的男主，一路逆天改命，做“人上人”。
辛巴的“性情”也表现在他直播时“为了粉丝与全世界为敌”的愤怒中：怒骂供应商，为了给粉丝争福利，对供应商恶语相向“别把我粉丝当孙子”；怒骂黑粉：“不买拉 XX 倒，我倒贴运费给粉丝送福利，你自己算算我是不是赔了几百万。”
除此之外，辛巴的直播带货，也是一场场泪水横飞、一波三折的“哭戏”：在快手，搜索“辛巴哭了，无数条视频弹出”辛巴直播哭了”“辛巴班长哭得像个孩子”。不止如此，还有“辛巴妈妈哭了”“辛巴徒弟哭了”的“联动哭”。
而东北的师徒文化也被辛巴发展到了极致：30 岁的辛巴，第一个徒弟是 23 岁的“蛋蛋”。而蛋蛋多次公开场合叫辛巴“爹”，对辛巴下跪磕头，感谢师恩。除此之外，辛巴流泪直播，对粉丝喊话：
“这是我闺女，无论她才艺、英文好不好，大家都得惯着。因为我是她爹，她把我当真正的父亲。”泪流满面的辛巴转过头，对同样痛哭流涕的蛋蛋哽咽着说：“天塌了，爹给你撑着，爹比你高，没事。”随后，“父女”深情相拥。
高度绑定、广收门徒，辛巴的 818 家族越来越壮大：成为了快手粉丝最多的头部家族。而对快手官方来说，陷入了骑虎难下的困境：辛巴越来越无法无天，谁都不放在眼里，骂供应商，骂同行，甚至叫嚣快手官方。
今年四月，辛巴和同样是头部的散打哥掀起骂战，两大家族卷入其中，随着场面越来越失控，辛巴与散打哥和旗下主播被要求短暂停播整改。
随后，辛巴在直播间上喊话快手官方：“快手，我希望你们把眼睛擦亮一点，我辛有志在大部分的类目当中，可以调动整个国内的资源，请运用好我身上的本事和资源。”与此同时，辛巴开始涉足供应链，开发“辛选帮”APP，为日后万一被封留下退路。
然而快手也离不开辛巴：6 月 14 日，辛巴回归快手，再次刷新了自己的记录——整场直播销售额达 12.5 亿，打破了快手此前的最高数据。 而根据公开数据，2019 年快手直播 GMV 是 400 亿元，而辛巴的 GMV 为 133 亿元——一个人撑起了快手三分之一的江山。
但如果说骂战事小，不能动到辛巴的基本盘和在快手江湖的地位，那么，卖假货，或许真正给辛巴带来灭顶之灾：随着王海起底辛巴把糖水当燕窝卖，越来越多指控辛巴卖垃圾产品、骗人的声音也浮出水面——这动摇了辛巴“性情”“农民儿子”“回馈百姓”的基本盘。
这也正式揭开了性情文化幕布，让赤裸裸的商业本质浮出水面：“家人”们被主播当成棋子和韭菜割，假货频出背后，是利用粉丝感情、早已变味的“老铁经济”。
尾声
快手将会走向何方？
事实上，不止是电商直播中的“性情文化”变味，在 16 年直播崛起至今，之前拍段子的短视频博主也发现了来钱更快的方法——也因此衍生出了帮派之间的 pk 文化：家族之间相互 PK，粉丝疯狂刷礼物，哪一方礼物多哪一方赢，输的那方主播甚至要做带有侮辱性的惩罚。
对帮派粉丝来说，不是在刷礼物，而是在为老大冲锋陷阵。而“老大”们也意识到了可以利用粉丝这一心态圈钱。拿我关注的一个叫“天舒很硬-天舒班”的头部主播天舒来说，他并不带货，但经常“打 PK”：
在他与“农村国宝”的 PK 中，天舒几乎没有输过，因为“农村国宝”的形象几乎是小丑式的，经常装疯卖傻，甚至会做出对着镜头挖鼻孔等引起观众生理不适的举动，也因此被观众称为”猴子“。
而天舒在 PK 中扮演了一个“打败怪物”的伟光正形象，会在 PK 胜利后命令国宝做一些让观众觉得“大快人心”的惩罚。因此，哪怕不是天舒的粉丝，也会给天舒刷礼物，让天舒赢，更不用说天舒的粉丝，自然不会让老大输给“猴子”。
有趣的是，PK 里这些恶语相向、情绪激动的主播，私下里关系并不差：拿天舒和国宝来说，不直播时，两个人以及双方的团队经常一起拍短视频段子。
因此，近几年，越来越多快手用户不吃这一套了，而是在评论区嘲讽“今晚九点的新剧本即将来袭”“你们（PK 双方）回去几几分成老铁们的快币？”随着越来越多的粉丝觉醒，以及主流凝视的逼近，快手的下沉江湖摇摇欲坠：快手官方也在转型。
今年 9 月，快手上新的 8.0 版本存在着较大改版，增加了抖音的上下滑模式，和快手原来的双列瀑布流模式同时存在，同时，原有首页顶部的“同城”入口移至底部，并由“精选”入口所替代——这意味着增加了一个全新的公域流量入口，由平台进行分发。这一举动被很多人视作“抖音化的开始”。
可以说，快手打响了这场对私域流量的突围战：如果说，在此之前快手建设了一个江湖、山头制的私域流量帝国，让一个个头部主播“拥兵自重”、一呼百应，成全了无数个县城青年逆天改命的幻想，那么如今，快手亲手拆除了它的围墙。
事实上，这也是无数小镇青年黄粱一梦的梦醒时分。
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