文/郭静
来源：郭静的互联网圈（ID：guojingdequanzi）
耳机这类配件此前并不是硬件厂商关注的焦点，但是自从苹果推出的 AirPods 爆红后，越来越多的厂商开始关注耳机这类配件产品，在 AirPods 的高售价下，华为、小米、vivo、OPPO 等厂商有很多牌可以打，比如，贴着 AirPods 的价格进行对标，或者直接推出“青春版”产品，售价与 AirPods 形成反向对比。在一众手机厂商的推动下，无线耳机市场也开始热起来。
苹果推出 AirPods Max
12 月 8 日，苹果正式发布了旗下首款头戴式耳机产品 AirPods Max。
苹果方面介绍称，这款耳机搭载了 Apple H1 耳机芯片，支持蓝牙 5.0，具有高保真音质、主动降噪、空间音频以及亮眼设计。耳罩外层采用了阳极氧化铝金属，耳罩本体支持独立旋转，以平衡耳朵承受的压力。
右侧耳罩上有两个按钮，一个是噪声控制按钮，另一个则是数码旋钮。AirPods Max 的旋钮还支持多功能交互，比如呼出 Siri、调节音量、切换歌曲等。该耳机的顶部采用了镂空织物的穹网设计，以达到分散重量、减轻头部压迫感的目的。
AirPods Max 目前共有白色、深空灰色、蓝色、粉色和绿色 5 种配色，重量为 384.8 克，最高使用时长为 20 小时，通过闪电端口充电 5 分钟，可使用 1.5 小时，售价为 4399 元。
其包装清单中还包括一个智能耳机套，当 AirPods Max 放入该智能耳机套就会进入超低能耗状态，能节约节省电量，智能耳机套的重量为 134.5 克。
苹果官网显示，从 12 月 15 日开始发售，不过，据郭静的互联网圈观察，其送货信息显示，预计发货日期为 12～14 周，每位顾客限购 2 部，官网还提供免费镌刻服务。
是不是收“智商税”？
跟苹果推出所有新品一样，AirPods Max 推出后，迅速受到外界热议，其中最受争议的问题是 AirPods Max 4399 元的奇高售价，远远超出大多数人对一款耳机的心理价位。仅仅只是一款耳机而已，其售价甚至高于华为、小米、vivo、OPPO 等手机厂商旗舰机的价格，苹果这样做到底是不是在收“智商税”呢？
小市场会逐渐变大。苹果在硬件市场的发展路线并不激进，无论是 iPhone、Mac、iPad，亦或是 Apple Watch 和配件产品，苹果新产品的某项亮眼技术并不是业界首款，苹果更多的创新点在于多功能的聚合以及外观设计。尽管无线蓝牙耳机已诞生多年，但苹果直到 2016 年 9 月 8 日才首次推出第一款无线耳机产品 AirPods，其后又陆续推出了 AirPods 2、AirPods Pro 和 AirPods Max。
无线耳机本身但在苹果的推动下，整个市场都开始大起来。数据显示，无线（TWS）蓝牙耳机的销量在 2019 年增长了 200％，其中 AirPods 2019 年售出近 6000 万副，AirPods 的发货量比上年翻一番。2019 年 AirPods 销售额预计达到了达 60 亿美元。
从去年起，全球智能手机的增速开始放缓，但是无线耳机这类硬件产品却成为各大硬件厂商新的业务增长点，苹果深刻认识到了无线耳机的巨大市场，并且随着苹果的品牌效应，苹果在耳机市场的竞争力丝毫不亚于手机。市场变大以后，苹果自然也越来越重视。
产品定价本身就是一门学问，就像早期小米 1999 元的定价，将自己的“性价比”口碑给慢慢做出来了。
苹果在产品定价方面更是“高手中的高手”，其 2020 年秋季新推出的 iPhone 12 系列，为了给用户造成没涨价的错觉（iPhone 12 mini 与 iPhone 11 一样，起售价都是 5499 元），直接取消了附赠耳机和充电头。
AirPods Max 的定价方面也充分显示了苹果的定价“哲学”。苹果首次在价格上玩出花样是 2017 年秋季推出的 iPhone X，这款手机的起售价为 8388 元，远远高于 iPhone 8 和 iPhone 8 Plus。但是没想到，尽管 iPhone X 售价更高，却成为当年三款手机中口碑和销量最好的一款，2017 年第四季度，苹果净营收达到了 882.93 亿美元，创下苹果历史记录。
苹果一代 AirPods 售价为 1276 元，后来的 AirPods 2 和 AirPods Pro 售价都未超过 2000 元。从索尼、JBL、beats 等厂商的产品来看，头戴式耳机的售价普遍高于常见的无线耳机产品。因此，苹果如果要推出头戴式耳机，其售价势必也会跟 AirPods 系列不同，只不过实际售价远远超过用户对价格的预期。
AirPods Max 4399 元的定价主要受两个因素驱动，一是与 AirPods 的价格拉开，就跟 iPhone X 与 iPhone 8 的价格拉开一样，苹果就推出高低两款产品，购买选择权在用户手中。于苹果而言，用户无论是买 AirPods 还是买 AirPods Max，苹果始终受益。
二是苹果只会做利润高的生意。Fomalhaut 对 iPhone 12 的拆解发现，iPhone 12 的（物料）成本价为 373 美元（约合人民币 2458 元），而 iPhone 12 的起售价为 6299 元，iPhone 11、iPhone XR 等产品方面同样如此，苹果只会做利润高的生意。因此，苹果如果想要 AirPods Max 能保持一贯的高利润率，必须在定价方面做文章。
从苹果以往的定价风格来看，定价过高对于苹果而言问题不会太大，只要产品本身足够有亮点，大量消费者都会蜂拥而至，就像 1000 多元的 AirPods，其也远远高于友商同系列产品，可 AirPods 依然获得了成功。
苹果将 AirPods Max 的售价定在 3800 元与现在的 4399 元差别并不会太大。一定程度上，买不起的人依然不会买，而愿意买的人，并不会在意售价。
iPhone 12 发售后，苹果逐渐取消了附赠耳机，因此，对于未来的 iPhone 用户而言，要么购买 AirPods，要么只能购买 AirPods Max。
回到产品本身，擅长讲故事的苹果不会放弃任何一次宣传产品的机会。AirPods Max 在设计方面的的亮点也不少，比如顶部的穹网设计、阳极氧化铝金属耳罩外层、旋转按钮和智能耳机套等，都是比较突出的，其他耳机厂商可能会在产品本身做出创新，但谁能想到头戴式耳机也需要做一个看起来逼格很高的耳机套呢？耳机套+耳机的重量可是超过 500g（1 斤），但是苹果这样做能让 AirPods Max 在外观上保持稀缺性。
而在音质方面，动态头部追踪的空间音频功能、自适应均衡功能、主动降噪功能等也让 AirPods Max 很有吸引力。
因此，我们不能单纯用“智商税”来看待 AirPods Max，这里面既有苹果对利润率的期待，同时也有苹果对现有产品线差异化的考量。
AirPods Max 会有人买吗？
一款售价高达 4399 元的耳机产品，真的会有人买吗？想必不少人都有这种疑问。AirPods Max 的销量，我们可以从两个方面来看：
第一，全球市场。在全球市场，苹果的口碑和影响力并不差。IDC 公布的数据显示，2020 年 Q3 季度，iPhone 在全球市场的出货量为 4160 万台，同比下降 10.6%，在全球市场排名第四。
实际上这里面跟 iPhone 12 的推迟发售有关。2020 年 Q1、Q2 季度，iPhone 在全球的出货量都是排名第三，Q2 季度更是成为前五大手机厂商中唯一保持正增长的手机厂商。
在全球市场，仍然有大量消费者愿意为苹果买单，因此，AirPods Max 的高售价在他们面前并不是问题。AirPods 刚出来的时候，外界一致认为它的售价过高没人买，但是在诸多明星的带领下，AirPods 逐渐流行开来，越来越多的用户开始追逐明星的脚步而使用 AirPods。
AirPods Max 的情况很有可能跟 AirPods 类似，一开始大部分消费者被它的高售价吓住，可对于明星、时尚族群来说，他们更关注产品是否好用，价格本身不是问题，只要 AirPods Max 能满足他们对头戴式耳机品质的期待，明星们自然不会放过。
有观点认为 AirPods Max 并没有明显的苹果标志，可能很难具有标识度，但 AirPods 说起来也没有带 Apple 标志，消费者却能够一眼认出它就是 AirPods。AirPods Max 实际上也有一定的标识度，比如穹网设计、阳极氧化铝金属耳罩外层、旋转按钮，只要有人戴着它亮相，消费者自然轻而易举地识别出来。
第二，中国市场。苹果在中国市场的表现并没有全球市场那么好，2020 年 Q3 季度，iPhone 在中国市场的出货量为 700 万台，排名第五，出货量同比下滑 13.1%。
对于中国的消费者来说，AirPods Max 4399 元的售价确实有些偏高。据郭静的互联网圈观察，某电商平台上，售价在 3000 元以上的头戴式耳机中，所有品牌最近一个月累计月销量不足 1400 台，而月销量最高的头戴式耳机售价为 68 元，销量为 5.5 万笔。售价为 799 元的 AirPods 2 月销达 6.3 万笔，AirPods Pro 单店铺月销达 2.2 万笔。
显然，一部售价超 4000 元的耳机对于中国的消费者来说，仍然有压力。
当然，并不是说 AirPods Max 在中国完全没市场，恰恰相反近几年中国市场的智能硬件产品普及度非常高，只不过消费者对于近乎奢侈品定价的硬件产品较为保守。就像 AirPods 一样，除非它本身足够流行，且有大量初级用户的优质反馈后，后续才会有更多的消费者涌入，否则，消费者还是不会跟风。
中国市场的特点是需要经过一定程度的口碑发酵，这种情况下 AirPods Max 的初代产品很难流行起来，可能要到将来的二代、三代 AirPods Max 产品才会出现改善。
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