文/张钊 编辑汉卿
来源：财经新知（ID：caijingxinzhi）
腾讯又被罚了。
11 月 18 日，企查查显示，深圳市腾讯计算机系统有限公司新增一条行政处罚信息。在这份处罚文书中，腾讯在 2020 年 11 月 5 日被南山市场监督管理局以广告违法行为罚款 20 万元。
为避免媒体猜测，腾讯快速回应称：该处罚针对的是看点快报产品团队此前的一个现金福利活动——用户下载“看点快报 App”后可获得一定现金，下载当天先领取一部分，剩下的现金将在后 6 天内发放完毕。
但在宣传过程中，腾讯使用了“立即提现”这一用词，致使广告宣传内容与实际活动不符，继而引发用户投诉。
让人意想不到的是，腾讯表态之后，反而引发了众怒，“罚的钱跟毛毛雨一样”、“治标不治本”、“按照这个处罚拼多多早就破产了”。这些言论背后，折射出用户饱受平台虚假营销的伤害。
被提现骗来的用户
谁也没想到，在这场舆论纷争中，拼多多“无辜”抢占C位，成为用户集中吐槽的对象。
不少人至今还对拼多多的助力领现金活动印象深刻，很多用户初次下载拼多多 App 就是通过这种方式。活动最开始的时候，只有极少充满“冒险主义”的用户入局，在一部分人完成任务并点击页面上的“立即提现”成功领到 100 元现金后，无数人开始涌进拼多多助力活动的大潮。
但事件的转折点却来的如此之快，越来越多的用户发现自己不仅领不到钱，还得倒贴钱给拼多多——不少用户为了拿到 100 元的现金红包，通过发小额红包的方式邀请不熟悉的朋友助力，以此来减少心理上不适，只要最终发放红包的数额低于 100 元，用户就是得利的。
逻辑是对的，但不少人最终完成任务后，却发现领到的是两张“满 500 减 50”的优惠券。也就是说，只有在拼多多消费 1000 元才能享受到 100 元的“红包”。这一下激怒了不少靠着脆弱人际关系完成任务的用户，本来他们已经觉得自己在亲戚朋友面前丢尽了面子，指望着领到 100 元现金后“扬眉吐气”，但最终的结果却让他们傻眼，被称得上“社会性死亡”也毫不为过。
而拼多多的应对方法也算是营销界的“翘楚”，面对那些愤怒的用户，拼多多拿出杀手锏：活动页面右上角有极小的“规则”二字，其中第五条为“现金提现后大多数情况下会以微信打款的形式放到微信零钱用户中，少数情况下会发放无门槛红包或满减劵”。这一下就让投诉的用户无可奈何，而借此活动，拼多多获得了千万级别病毒式营销的机会。
和腾讯的此次用“延迟提现”来代替“立即提现”相比，拼多多用“代金劵”来代替“立即提现”似乎更为过分。
在拼多多之后，市场上的提现模式似乎也被打开了潘多拉魔盒。
2020 年春节期间，抖音、快手的邀请码出现在很多微信群中，主流短视频平台纷纷复制拼多多的获客套路，只要邀请好友就能领取现金红包，满 100 元后立即提现。但和拼多多一样，在提现金额快要满 100 元时，后续获客的奖励将变得特别的低（拉一个新用户，可能只有 0.01 元）。而且此次活动中每个人只能有一次给别人助力的机会，大大提高了活动难度。
此外，近些年来免费阅读模式兴起，入局较早的米读小说吃到了一丝甜头，QuestMobile 数据显示，截止到 2019 年 3 月，米读小说的日活用户已经达到 622 万。但在用户数暴增背后，米读小说的获客和促活手段也遭到很多人质疑。
在黑猫投诉上，普遍有用户反应，参与米读小说推荐用户领现金活动期间，推荐了多名用户后，提现时却被系统认定为作弊用户，无法提现。还有不少用户反应在达成提现目标后，米读忽然更改提现规则——在用户提现额度满 100 元提现时添加集碎片选项，只有用户集齐碎片之后才能正常提现。
而集碎片的过程为每天阅读 10 分钟即可抽奖，一天只能抽一次，集齐 6 张不同提现卡才可提现全部剩余金额。但也有用户反应，在看了很久时间的小说后，每天参与抽奖抽的都是同一个碎片，根本无法集齐碎片提现。因此怀疑集齐碎片这个过程存在暗箱，平台可以调控集齐碎片的概率。但对于米读小说而言，这一策略的实施，既提高了提现难度，又间接带动了应用日活。
如果说以上这些平台是为了给应用获客和促活，另外一些平台就是单纯的让用户为自己打工。
一款名为行走喵星人的 App 也是无法提现的重灾区，这款借着休闲游戏为名的聚合广告平台，用户在平台看广告后，会得到一笔极少的收益，很多用户为了提现连着看了几个月的广告，但在最后却发现无法提现。在黑猫投诉平台上，关于该应用共显示 1732 起投诉，绝大部分处理结果显示用户依旧无法提现。
诸如此类的事件还有很多，在黑猫投诉上搜索“提现”，共有 101336 条结果，而这个数字仍在继续增多，可见受害范围之广。
下行的生态
对于这些 App 而言，打着“现金提现”为幌子的获客方式几乎成了业内默认的“潜规则”，是什么造成这种业内乱象？
QuestMobile 发布中国移动互联网 2019 半年大报告显示，中国移动互联网用户数与用户使用时长增速见顶。
在报告期内，中国移动互联网跃度活跃设备规模触顶 11.4 亿，2019 年 Q2 用户规模单季度下降近 200 万，中国移动互联网正式进入存量竞争时代。
对于市场上的 App 来说，在移动互联网用户红利日趋见顶的前提下，“砸钱”成为最粗暴有效的获客方式。
国金证劵发布的《一场结局尴尬的互联网营销战 2019 年春节红包大战分析》中也证明了这点，该报告分析了 2019 年春晚期间国内互联网巨头纷纷发力争夺春晚流量，以红包战为营销获客的激烈场面。
报告内数据显示，“红包大战”对提升 App 短期内的 DAU（日活）以及使用时长、使用频率具有立竿见影的功效，相关 App 在春节假期中均收获流量高峰，手机百度的 DAU 在除夕当日甚至接近 4 亿大关。
而在 2020 年春节期间，红包获客依旧大行其道，快手以接近 30 亿的代价拿下了 2020 年春晚的合作，期间快手春晚直播间累计观看人次 7.8 亿，快手 App 也一度冲顶应用榜（免费）首位。可见，“砸钱”确实是最粗暴有效的获客方式。
但红包获客的结局略显尴尬，在现金刺激过后，大部分 App 都失去了对用户的黏性，DAU、用户使用时长和次数快速下滑，新用户的 7 日留存率极为惨淡。此前手机百度在 2019 年春晚期间虽然收获破亿新增用户，但 5 天过后，应用留存率仅剩2%，在 2020 年春晚之后，快手 App 下载榜单排名也开始逐渐下滑。
因此对于平台而言，“砸钱”获客的方式虽然有用但不持久。这也是平台不断增加提现难度的原因之一——获客的投入与收获不成正比。
除了这个原因，高额的营销费用也是平台提高提现难度的原因。拿拼多多的百元现金助力活动来说，假如只有 1000 万人领到 100 元，那么拼多多此次的营销费用将达到 10 亿。而在 2019 年春节期间，现金流充裕的百度才一共投入 10 亿现金红包。
不要小瞧这 10 亿元现金，从 2016 年到 2019 年，拼多多的经营活动现金流净额为 8.80 亿、96.86 亿元、77.68 亿元、148.21 亿元，这表明拼多多的现金流还算不错，但同期拼多多的归母净亏损分别为 2.92 亿元、5.25 亿元、102.2 亿元和 69.68 亿元。
拼多多之所以能在持续亏损的情况下取得正的经营活动现金流净额，在于拼多多经营活动现金流净额主要源于应付账款和商家保证金，在用户完成交易后，商家收到的账款先被打入到拼多多账户，只要商家不提现，这些账款就一直在拼多多的后台，构成应付账款，但这些资金拼多多还有其他的用处。
对于拼多多而言，在持续推行百亿补贴活动的同时，如果靠实打实的“砸钱”获客将会给平台带来极大的负担，因此制定一些“模糊”的规则来保证活动正常进行成了首选。
很多公司往往因为没有充足的现金流开展商业活动，即使账上存在利润，但因为无法及时回款，导致公司破产。
对于体量庞大拼多多如此，其他公司就更为小心，因此通过制定“模糊”的规则，既有利于获客和日活，又减少获客成本，成了“拼多多们”的首选。
难言胜利
此前在 2018 年 8 月，拼多多以“购物返现，可无条件提现”为由头吸引人们消费，但在随后悄悄修改规则，把提现现金换成购物券，置消费者的权益如无物。但在市场监督部门介入后，拼多多退回了部分交易返现。
正常情况下，平台如果希望修改活动规则，应在消费者进行新一次消费时，以醒目形式告知消费者。经消费者点击确认同意后，双方即完成合同变更。现商家不经消费者同意，擅自修改规则，该修改行为对消费者是不具有效力的。
但在实际的商业环境中，平台作为规则的制定者，在与用户的博弈中几乎占尽优势——规则的制定者往往更具优势。
总的来说，如今各大平台的营销活动越来越变味，通过红包提现的方式来获客自然可行，但在营销方式上下功夫来欺骗消费者就让人十分不齿。
如今越来越多的平台通过这种方式获客，更加剧了恶性竞争，在用户被这种方式割完一次韭菜后，自然对类似的营销方式留以戒心。长此以往，在劣币驱逐良币的情况下，平台获客将变得更难，市场环境也将被彻底带偏。
此外，通过这种粗暴的“砸钱”方式来获客，并不能带来长远的收益，对于平台而言，这种方式无疑是短视行为。
对于消费者而言，不管是产品还是服务，只有真心打动消费者的最终才能生存下来，只靠一时的取巧终将会被市场抛弃。
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