文/陈琳
来源：锌财经（ID:xincaijing）
两个月前刚完成 3.6 亿美元融资的 Keep，又被传出即将在今年第二季度赴美上市的消息。
虽然据新浪科技报道，对于此消息，Keep 公关人员表示，“目前暂时还没有收到上市消息”，但并没有予以否认。
在国内互联网健身领域，Keep 是当之无愧的佼佼者，上线六年的时间里完成了 8 轮融资，最新估值 20 亿美元。去年一年的时间里，收割了 3 亿多用户，成为独角兽。尽管流量大，却无法掩盖其稳定有效的商业变现的缺陷。Keep 近几年来也在频频尝试变现手段。但不论从内容付费、线下健身场景、垂类电商商城，都无一取得乐观成绩。
Keep 怀揣着巨大流量的焦虑，一直在试错的路上狂奔。
电商四面楚歌
诞生于 2015 年的 Keep，正值互联网创业的黄金时代，凭借自身精准的用户定位、免费的资源课程及强烈社交的属性崛起。
仅仅 8 天的时间，Keep 的用户突破百万，成立一年内连续完成三轮融资，到 2018 年 Keep 用户规模超过一亿，归根结底，Keep 不仅实现用户内容需求，“健身+社交”两项垂直业务也大大增强了用户的粘性，使其成为活跃度用户第一的健身类 App。
Keep 获得多次融资图源/天眼查
实际上，Keep 早在 2016 年就开始对流量的变现可能进行探索。
2016 年，Keep 尝试上线商城板块，从束发带到瑜伽垫、从代餐果汁到减脂食品……围绕用户的生活消费场景，Keep 陆续开发了运动装备、健身轻食等产品。
但，Keep 并没有做电商的基因和可能性。
2018 年，Keep 再次布局多线商业化，引进帕梅拉、周六野、zumba 等运动 IP，推出智能硬件 Keepkit、自主服装品牌 KeepUp 和自主轻食品牌 KeepLite。
凭借流量导入的 Keep，试图通过同名品牌打造出自身的健身生态系统，尽可能拓展服务场景，然而以自营方式贴牌售卖的 Keep 多次因产品质量问题频频被罚。
2020 年 6 月，Keep 因配件类商品产品使用说明不符合标准，涉嫌虚假宣传，被江苏省消保委约谈整改；同年 8 月，有消费者在 Keep 旗舰店购买的三秒即食魔芋酸辣粉中吃出了黑色肉虫，最终 Keep 旗舰店退还了三倍消费金额，并对食品生产线进行检查，其在消费者心中的地位大打折扣。
三个月过后，Keep 的一款奶昔也“翻车”了。在食品安全监督抽检信息抽检结果中显示，北京卡路里科技有限公司（Keep 所属公司）委托西乐健康生产的高纤蛋白奶昔（伯爵奶茶味），多项指标不合格，此次事件严重引起了消费者对 Keep 的“信任危机”。
当时的 Keep 并没有想明白，电商除了需要有流量基础之外，更重要的是对供应链的把控。显然，Keep 深谙的只有圈流量的手段。
知识付费的伪需求
于 Keep 来说，依靠健身内容淘得流量红利之后，做健身知识或者课程的知识付费模式看似成了一条可行的路，但实际上，这也是一个伪命题。
通过购买课程、会员，甚至是学习免费课程， Keep 的低门槛吸引了大量新用户。Keep 也试图通过设置以健身课程为核心的内容吸引付费用户，同时，也上线了需要直接购买的系列课程。
不论是课程还是会员，本质上，Keep 是在试图寻找以健身内容为核心的知识付费变现的可能性。但实际上，健身内容本身的门槛极低。对绝大部分用户来说，根本不需要付费就能获取满足自己健身需求的内容。
比如，从微博、B站到小红书，大量的健身网红入驻各类视频平台，虎视眈眈，健身内容成为视频时代的一部分，流量分割对 Keep 造成的影响不容小觑。Keep 平台上无处不见的广告、训练项目的收费与周六野 Zoey、帕梅拉等知名健身博主的免费课相比，Keep 略逊一筹。
变现焦虑的 Keep，也在续费上玩起了“小心思”。黑猫投诉上至今为止出现了上千条与 Keep 相关投诉，投诉的原因主要集中在“没经过用户同意自动续费”、“申请退费”等问题。
Keep 在黑猫平台上相关投诉
Keep 也在内容付费这条路上，走进了死胡同。
无解的流量焦虑
在线上失利之后，Keep 也试图打造线下的消费场景。但和线上的尝试一样，在线下健身房和家庭场景里，都没有把理论的幻想变成实际变现的可能。
疫情推动迎来好时机，根据 2020 年中国体育产业峰会数据，我国共有超过 4 亿的健身人群，超过 75% 的健身人群使用在线 App，在家跟着视频运动、打卡的比例在 90% 以上。
众多线下健身房无法正常开业，为了进一步刺激用户在家健身的需求，Keep 向家庭场景和线上聚焦，加之 2020 年初完成了 8000 万美元的融资，都在为其转型提供了时机。在 2020 年 1 月份，Keep 的日下载量实现了 478% 的大幅增长，在 3 月份，其宣布整体盈利。
随着疫情好转，当一切回到正轨，线上仅作为健身初期的过渡，Keep 的月活跃度也在不断下降，甚至回到了疫情爆发前。
首先，主流用户的家庭场景实现不了 Keep 所幻想的场景。
家庭场景健身房
Keep 的用户画像，基本集中在 90 后、00 后等年轻用户群体。于这部分用户群体而言，如果真的能够满足 Keep 自己设想的家庭健身场景，首先就需要有足够的场地去搭建这个场景。事实是，大部分 90 后、00 后等年轻群体，有相当一部分依然在外打拼租房，即便是有个人的房产，又有多少用户会分出一定的面积去搭建家庭的健身房。
于大部分愿意在家庭场景健身的用户而言，购置一对哑铃、或者跑步机都已经算不错了。同时，家庭场景健身条件的限制，私教、器械等专业设备的缺失，动作上的专业指导……一人在家庭场景都难以完成。
即使满足了空间场地的需求，在健身器材的竞争格局上，Keep 并不具备优势。爱康、诺德士、力健等品牌占据全球较高的市场份额，在国内有舒华、英派斯、澳瑞特等中高端知名健身器材。
其次，Keep 也曾尝试过线下健身房的模式。早年，Keep 在北京、上海开设基于城市场景的 Keepland 线下健身房。但好景不长，2019 年 Keepland 关闭了上海的所有门店，只剩下北京的 11 家门店还在运营。同年年末，Keep 被爆裁员，裁掉总人数 10%-15% 的员工。
Keep 线下健身房
还是和玩不转电商模式一样，一旦走入线下店，前段比拼的是服务，后段则是庞大的人力、租金、场地、运营等成本。
乘着互联网创业浪潮而起的 Keep，也的确品尝过流量带来的快感，但泡沫褪去之后，却成了 Keep 最大的焦虑。一路试错狂奔的 Keep，怕也是 IPO 也难以解决这个痼疾。
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