文/王古锋
编辑/叶丽丽
来源：连线 Insight（ID：lxinsight）
拼多多终于盈利了。
根据拼多多 11 月 12 日发布的第三季度财务报告，在 NON-GAAP 财务统计标准下，实现净利润 4.7 亿元，首次实现了单季度盈利。
总体上，拼多多交出了一张亮眼的成绩。拼多多第三季度营收 142.1 亿元，同比增长 89.1%；拼多多年度活跃买家已经达到了 7.3 亿人次，与阿里的 7.6 亿人次相差无几，尤其是第三季度拼多多的年度活跃用户环比增长了 4810 万人，远高于阿里巴巴同期的 1500 万人。
不过相比于盈利的消息，拼多多能否持续实现盈利是更受关注的话题。
从近几年愈发胶着的电商大战来看，近几年电商巨头争相攻向对方的后院。
阿里、京东分别推出淘宝特价版和京喜主攻三四线城市等下沉市场，拼多多则通过一系列的品牌补贴攻打一二线城市，电商三巨头的的界限越来越模糊，所交战的领域也越发广泛。
在电商的主战场，三家的补贴大战还在延续，对用户的争夺也越发激烈。
今年 11 月 11 日，阿里副总裁、淘宝 C2M 事业部总经理汪海发布了前三季度淘宝特价版的用户数据，其中月活数据达 7000 万人次，年度活跃用户超过 1 亿人次，发展速度迅猛。
京喜方面虽然没有公布具体的数据，但是依托双十一和补贴大战，成立一年的京喜，3-6 线城市用户同比增长了 84.2%。
拼多多也靠百亿补贴迅速打开一二线城市的市场。拼多多创始人黄峥在财报电话会议上透露，今年 1 月拼多多平台一二线城市用户的 GMV 占比为 37%，至 6 月该比例迅速攀升至 48%。
在新战场，社区团购和生鲜大战的热度也达到新高。
从今年 8 月底拼多多上线“多多买菜”，阿里、美团乃至滴滴相继加入这一战场，在人员和物流配置上，参战的各个企业都表现了前所未有的重视程度。拼多多也在第三季度的财务发布会上表示会加重农产品领域的投资。
拼多多过去主攻下沉市场和“拼”社交（多人拼团购物）的模式走通了，但品牌建设和供应链、物流等基础设施方面依旧是拼多多的短板，未来的电商大战，拼多多要持续完善从供应商、平台到用户的体系化建设，烧钱还不能停。
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烧钱主战场——拼多多的矛与盾
当国内电商平台陷入双十一的狂欢，拼多多却颇为沉默。也一如既往地没有参与公布 GMV 的数字游戏。
根据开源券商研究，双十一期间，拼多多主要还是以日常的百亿补贴配合双 11 红包雨优惠券为主。
这并不奇怪，从今年 2 月，拼多多上线“百亿补贴”以来，为了贯彻“让消费者每天都过购物节”理念，拼多多百亿补贴负责人宗辉表示，“我们的目标是让消费者每天都过 618，每晚都过双 11”。
部分补贴产品截图，图源拼多多 App
所以双十一活动对于国内电商来说是一年的重中之重，而对于拼多多的来说更像是一场低价的日常。
梳理拼多多一、二、三季度的财务数据，拼多多市场费用分别为 73.0 亿元、91.1 亿元和 100.7 亿元，合计 264.8 亿元，1-9 月平均每天烧掉 1 亿元。
大规模的烧钱，是为了实现两个目标，一个是对下沉市场的防守，正面对抗淘宝特价版和京东的京喜，另一方面，用补贴把高客单价的产品价格降下来，以攻打一二线城市。
从下沉市场的情况来看，目前的战争呈现白热化的趋势。
今年 3 月，淘宝特价版历经一年多的公测后正式上线，顾名思义，淘宝此次推出的新版电商 APP 直指低价和三四线等下沉市场，淘宝特价版的商品价格普遍集中在 100 元以内，“家电”等商品价格控制在 50 元左右。此后淘宝特价版同拼多多也展开正面交锋，如今年 7 月份，拼多多提出“真香节”，淘宝特价版则趁着国庆、中秋连休推出“更香节”。
除了低价策略争夺用户，双方在产业链上的争夺更为激烈。
同淘宝特价版推出的是阿里的 C2M（用户直连）战略，淘宝特价版负责人汪海曾介绍“我们和传统的其他友商做的 C2M 不一样。C2M 本质上还是一个规模经济，它不是完全的个性化定制，而是大规模定制。所以它必须基于一个巨大的海量人群的需求，再去做新的生产。”
大规模的个性化定制，是指消费者通过平台下发订单，工厂接收到订单后直接进行设计、采购、生产、发货，实现工厂到用户的直链接，这一流程的基础就是需要大规模的相同需求的人群下单，以便工厂端的批量生产。
不过不同的是，淘宝特价版更加注重工厂端的建设，因为随淘宝特价版推出的还有超级工厂计划、百亿产区建设，与淘宝特价版并称为淘宝的三大支柱，这意味着淘宝供应链将继续升级，通过推进工厂的数字化建设，响应用户需求。
拼多多的做法，则是通过拼单的模式，将同一类人群的需求，反馈给工厂，实现定制生产。在供应链上，拼多多不得不面对淘宝特价版的进攻。
双十一当天，淘宝特价版官方宣布年度活跃购买用户数突破 1 亿，根据 Trustdata 统计数据，淘宝特价版第三季度的月活的环比增速高达 66.6%，净增活跃用户为拼多多同期的近 20 倍。淘宝特价版对拼多多的攻势可以说很凌厉。
京喜方面，根据双十一战报，11 月 11 日当天，京喜订单量近 1500 万单；11 月1-11 日，京喜 APP 日活跃用户同比增长 260%，带动产业带商家订单量环比 9 月日均增长 15 倍。
面对这样来势汹汹的围猎，烧钱却是拼多多不可避免的选择。
如果面对下沉市场低价补贴是拼多多的盾，以品牌建设进攻一二线城市则是拼多多的矛。
从今年 8 月拼多多二季度发布的财务数据上看，拼多多一二线城市 GMV 的份额占比从 37% 上升到 48%，也算半只脚踏进了“五环”。
补贴策略上，拼多多也由日常消费品转向电子数码等低频高价产品。
而且随着平台的壮大，新品牌孕育的机会也越来越大，如今拼多多也培养了浙江三禾、家卫士、南方生活等品牌。
拼多多的品牌策略还在升级。
今年 10 月底，拼多多宣布全面升级新品牌计划，其重点就是帮助代工企业扩大自身销量以及转换打工企业角色，打造自身品牌。
在补贴的加持和各个板块的完善下，拼多多在迅速追赶“老大哥”阿里。
2
生鲜副战场——是项苦业务
11 月 12 日，拼多多第三季度财报会议还提到一个关键词——“多多买菜”。
拼多多战略副总裁 David Liu 在会议上表示，“我们已经准备好重金投资开发或加速农产品领域的基础设施建设。”
拼多多 CEO 陈磊也表示，拼多多增速放缓、进一步提高拼多多的活跃用户数也是推出“多多买菜”的一个原因。
“多多买菜”所要进军的生鲜市场不是个新鲜的领域。从“褚橙进京”开始，老一辈企业家褚时健的果林业务做得风生水起，也打通了都市圈层的生鲜市场。
察觉到市场的风潮的互联网巨头也同样展开了布局，2015 年盒马成立，2016 年叮咚小区（叮咚买菜前身）成立。不过对于生鲜市场的早期，一方面线上规模基本为0，用户没有形成购买认知，另一方面生鲜市场在供应链和物流的建设上极为苛刻，这一时期进场的企业更多是试水和探索，并没有掀起太大的风浪。
到了 2018 年，生鲜零售市场规模 1.5 万亿，生鲜线上零售的基础设施也有一定的完善。加上此前盒马生鲜、叮咚买菜对这一领域的探索，VC 风潮涌动，今日资本、高榕资本、红衫资本，包括腾讯、高盛、老虎基金都开始加大力度投资这一领域。
不过很快，生鲜领域的战场拉得过长，如三四线城市也要实现仓储和物流建设，烧的钱太多，盈利无望，VC 相继退出，裸奔烧钱的生鲜大战落下帷幕。
不过早期的生鲜大战并非一无是处，首先探索了社区团购的经验，形成了用户的购买认知，其次在冷链物流、前置仓等基础社区建设上算是留下了一些经验，再者从B端到C端，农户—商家—消费者的链路已经打通。
到如今，生鲜大战是这些基础上的再造，需要改变的是玩法和模式。
拼多多创始人黄峥对生鲜也评价道，“是好业务，也是个苦业务。”
“好业务”在于它是一个体量足够庞大的市场，中国市场信息调查业协会发布《2020 线上生鲜行业报告》显示，2020 年生鲜市场规模预计达到 2475.7 亿元，同比增长 48.9%，也如陈磊所说，高频低价的生鲜非常适合作为电商的自然延伸。
“苦业务”在于生鲜的持续烧钱投入，而且是同一众竞争对手的烧钱比拼中前进。自“多多买菜”上线，美团分别上线了美团优选，美团买菜，滴滴上线橙心优选，阿里巴巴旗下饿了么、盒马、菜鸟、阿里农业也兵分多路，巨头征伐，战火弥漫。
在第三季度财报会议上，拼多多方面也特意强调了“多多买菜”和社区团购的区别，“多多买菜并非一个独立的业务，它是我们现有平台上的一个服务，用户可以在我们平台上选择不同服务。”这样看来，拼多多可以绕开社区团购团长，用户可以通过平台下单和配送，所以对拼多多而言，生鲜大战的难题从“拼团”问题转移到了供应链、物流等基础设施问题。
David Liu 表示：“我们已经在投资人力，已经和第三方服务在合作，我们也投资了仓储和车队管理系统，会持续优化电商平台。但我们相信，未来还是需要对基础设施的开发进行一定的投资，包括更加本地化的指导运营。”
拼多多也已经展开了紧锣密鼓的准备，黄峥表示，“几千人已经奔赴多多买菜等新业务一线”。
拼多多已经下定了决心，将钱撒在这个新赛道上。
陈磊也表示，“我们认为消费者这方面的需求是非常重要的，并且我们也对基础设施进行了大量的投资，来确保这一切能够顺利地发生。”
3
能否持续盈利？
尽管拼多多的第三季度财报交出了一份亮眼的数据。但相比于拼多多过去的发展，增速放缓也是事实。
从 GMV 上看，拼多多三季度的年度 GMV 为 14576 亿元，同比增长 73.5%，低于去年同期 143.7% 的增速；营业收入 142.1 亿元，同比增长 89.11%，和去年 122.84% 相比差距显著；ARPU（每个用户的收入）上看，同比增长 27.2%，去年同期数据为 75.2%。
拼多多已经进入了一个“L”型的发展阶段，即经过去几年的爆发式增长，拼多多将进入一个平缓而稳定的增长期。
拼多多营收增速，图源连线 Insight 制图
在市值上，互联资深分析师吴琦对 36 氪表示，按照拼多多如今近 1600 亿美金的市值、对应 30 倍 PE 来计算，拼多多至少应当获得 50 亿美金净利润，才算相称，而如今的这点利润仍十分微薄。
回到拼多多的盈利问题，此次拼多多在会计标准上也不完全准确，拼多多在会计标准上采用的是 Non-GAAP，相比 Non-GAAP，GAAP 更能真实的反映企业的业绩状况，因为在 Non-GAAP 准则下会将很多非经营相关、以及偶然发生的损益进行剔除。在 GAAP 准则下，拼多多三季度归母净亏损 7.85 亿元。
同时，外界都在担心拼多多的用户增长是否已经触及天花板。其实，当前拼多多通过烧钱补贴达到了这个体量，降速迟早要来，也只有降速才符合商业逻辑。
降速之后的拼多多则需要更多完善自己的短板，尤其是在摆脱“低价”标签和品牌建设上，到目前拼多多“低价”所衍生的产品质量问题并没有完全的改观。
产品质量问题和品牌建设一直都是电商的“命门”。早期淘宝同样面对充斥的假货产品和品牌低下的质疑。后来通过一系列的供应端整顿，完善售后制度，再到独立推出天猫品牌，上线聚划算才得以改观。
京东存在同样的问题，也是通过京东自营的方式保证产品品质，而阿里和京东在这方面的投入都是巨大的。
拼多多“鲤鱼跃龙门”不是一件简单的事情，尤其是拼多多这样以三四线城市起家、自带“低价”基因的电商平台，人们对其印象的改观更为困难。
近几年拼多多在品牌和品控上都有进步，能否持续实现盈利还要看其能否留住用户并提高平台上的 ARPU（运营商从每个用户所得到的利润）。
图源拼多多微博
拼多多此次实现单季度盈利，引起了一些质疑声。不过，此前京东也用了同样的会计方法在 2016 年第二季度实现了首次盈利，京东从 1998 年成立用了 18 年，而拼多多只用了 5 年。
在财报公布后，拼多多的股价连续两天大涨，涨幅一度超过 20%。拼多多已经证明了自己的赚钱能力，也证明了此前百亿补贴的价值。
可以预见的是，拼多多的百亿补贴还不能停，它对于拼多多的增长至关重要。拼多多接下来的挑战是，把内功修炼出来，并实现持续性盈利，成为一个稳定增长的综合性平台。
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