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美团社交电商“团节社”急速开城，能否重现拼多多当年奇迹？
文/王琳
来源/Tech 星球(ID：tech618)
美团后院着火了。
一个名为“联联周边游”的项目，将不同种类的商品优惠信息聚合起来，以文章形式向当地团节社微信公众号向本地用户推送。依靠分销模式，仅仅 3 年，它就覆盖了全国 400 多个城市。而他聚合的商品恰恰是餐饮、酒店、丽人美甲等等，这是美团的大本营。
于是，美团开启了反击战，迅速像素级复制了联联周边游。
但资本向来以成败论英雄。仅仅 3 天，美团团节社就聚合了 200 万地推人员，这些地推铁军四散奔向全国，他们的首战是西安。11 月 12 日上午 11 点，美团团节社在西安开城。仅仅 12 小时，入驻的商家之一华莱士汉堡销量就近 3 万单，其销售额高达 80 万元。
首战告捷，美团团节社加速前进。Tech 星球独家获悉，11 月 22 日，美团团节社将在武汉开城，随后是成都。预计明年 1 月 1 日起，每天开一座城市。
美团目的明显：借助微信流量，保住后院的同时，发力社交电商。但此刻的美团，将所有的精力都放在了社区团购上，它又该如何保卫自己的城池？
火爆的开场
11 月 12 日，当“打工人”还没有从剁手的兴奋感中缓过来，马上就享受到另一波购物的乐趣。
上午 11 点，美团团节社正式在西安上线。首次开城，美团邀请了西安当地 8 家品牌商家，包括华莱士汉堡、飞象披萨、汉唐面莊等等。
在这里，用户可以享受到原价 76 元现价 27 元的华莱士双人豪华套餐、原价 80 元现价 29.9 元的飞象披萨，Tech 星球计算发现，几乎所有参加活动的商品都在 4 折以下。
这俨然是一个低价版美团，只不过其主阵地从 App 转移到了微信中。它将不同种类的商品优惠信息聚合起来，以文章形式向当地团节社微信公众号向本地用户推送。
开城不过几分钟，地推人员樊城在群里吆喝：啥也不干，守在华莱士门店扫码 1000 人，一天收入 7500 元（地推人员每单可获得 10% 的抽佣）。
他给群里所有的成员算了一笔账：76 元的套餐，用户支付 27 元，达人赚 7.5 元。而达人（美团团节社的地推人员被称为达人）自己购买华莱士套餐只需要 20 元，这个折扣全国通用。“这个客户一旦和我们绑定之后，未来 30 年，每年在华莱士消费 100 次，我们这个客户每年就可以赚 750 块，如果我们绑定了 1 万个客户呢？那一年就是 750 万。这个比联联的力度大很多。”
低价始终是第一吸引力。仅仅 58 分钟，西安订单量突破 10000 单，上线 4 小时，西安突破 20000 单。而西安核心商圈钟楼广场附近，外卖销量最高的店铺平均每天的销量不到 120 份。对比之下，这样的数据确实出色。作为当日重点推的华莱士套餐，上线当日，主推的 27 元套餐卖出近 3 万份，其销售额高达 80 万元。
疯狂的地推大军
奔着收益而来的达人们乐开了花。
开城不过半小时，就有达人在群里分享自己的收益：收益 452 元。一个半小时，有人收益了 1000 元。
没人能抵挡金钱的诱惑，这个容纳了天南海北的地推、微商和宝妈的群瞬间热闹起来了。“成都的朋友怎么注册不了啊？”“湖北这边有吗？”一连串疑问开始在群里发起。
显然，这些人有些后知后觉。
事实上，10 月 31 日，美团团节社就发放了全国首码。美团设计了一个分销体系，具体为通过首码注册，且邀请 20 名小达人为大达人，且用户购买后，不同的达人拥有不同的分佣比例。
不过，到了 11 月 3 日 8 点，除去西安，其他地方都停止了注册。至今也暂未开放。
为了快速发展自己的下线，原来在美团的地推老王在群里向自己的下线传播自己的推广方法。
第一是网上推广，“首先是视频推广，一方面大家可以组织直播，另一方面可以在短视频平台发布视频。其次是在喜马拉雅、荔枝微课上进行音频推广。最后是在百度贴吧、今日头条、微博、闲鱼等等做文字推广。”
第二是线下推广：主要是摆摊，扫码锁粉。
他希望通过这样的方式裂变出上万人的团队，从而给他带来可观的收益。
不止外部人员，连美团自己内部的员工也在推广。一个美团当地的城市经理仅仅用了不到 3 天时间就邀请了 958 个人注册。
这是一个庞大的地推组织。他们穿着印有美团团节社的黄色马甲在地铁口、核心商圈。晚上 7 点，当忙碌一天的“打工人”从写字楼鱼贯而出时，恰好到了地推人员“收割”的时候，他们迅速涌入打工人经常出现的餐厅，一个挨一个推荐。
这些活跃在微信的地推人员就像一只只蚂蚁，他们数量庞大，有着明确的等级，却又团结互助，可以在短时间内构建一个庞大精密的工程——11 月 1 日，注册人数超过百万，一周内，注册人数超过了 200 万。
当然，他们自己也获得了不菲的回报，“最高的一天收入有 4000 元”。而西安只是第一站，Tech 星球独家获悉，美团团节社计划 11 月 22 日武汉开城，“预计 1 月 1 日起，每天开一座城市”。
“我是做好准备了，全国巡回地推，背个包，拿个手机，陪着美团浪迹天涯。”一位地推人员喊出了自己的雄心壮志。
他的策略是：每到一个城市，找到流量聚集地，寻找流量代言人（每个城市都有一帮靠地推赚钱的人，他们形成了组织，而组织中最有话语权的被认为是流量代言人），然后迅速扩大规模。
他要抱住美团这条大腿，帮自己赚来足够多的收益——只要自己是大达人，发展足够多的小达人，就可以无限为其贡献收益。当然，每一个地推人员的努力也助力了美团的壮大。
是守城，也是进攻
2018 年，创投环境遇冷，港股打开了“同股不同权”的闸门，美团、小米、拼多多这些生于移动互联网时代的小巨头们开启了上市狂欢。
那年 3 月，以团购起家的美团启动了港股上市计划。就在美团为招股书上的数字奔忙暂停四处出击时， 在成都一个名为联联周边游的项目正在悄然发力。它依托旗下母公司联联集团旗下的旅游资源和自媒体优势，将本地乐园门票 、度假酒店、高端自助餐、特色餐饮、景区门票以及本地生活服务类产品，通过微信公众号的方式做促销。
美团似乎并没有注意。一年修整后，2020 年，美团先后发力电单车、社区团购、闪购等多个业务，它又一次开始开疆僻壤。资本市场尤其看好美团，它的市值马上逼近 2 万亿港元。
只是，这时候的美团才发现，自己的后院着火了。
联联周边游所布局的餐饮、酒店、丽人美甲等等都是美团的核心业务。过去 3 年，它的触角已经遍布全国。一位联联内部员工告诉 Tech 星球，联联在全国有 400 多个站点。根据目前的有关数据表明：联联周边游在成都的单月销售额 3000 万元，西安达到 1500 万元。
前线杀敌最怕后院着火。于是，美团团节社像素级复制了联联周边游。面对美团团节社的“进攻”，上述员工直言不讳：美团就是在抄袭我们。
美团的模仿并不够精细。“联联针对不同品类有不同的分佣。具体为餐饮类为 10% 左右，美甲、旅游等分佣高到一半”，上述员工告诉 Tech 星球，而美团所有品类的分佣目前并无差别。
可美团此举并不仅仅是防守。“这个业务最重要的问题是，它模糊了本地生活的边界。在联联周边游平台上，用户不仅可以买到，还可以买到便宜的蔬菜和水果。”一位美团员工分析道。
也就是说，靠着这样的模式，联联周边游已经切入了如今互联网公司正打得火热的生鲜赛道。“如果美团通过这种方式做火了，那拼多多难道不着急吗？”一位美团员工信心满满。
股价一夜暴涨 20% 的拼多多，最初就是依靠社交玩法和微信流量迅速打破了电商阿里京东两强争天下的格局。如今，美团也想试一试，它期待借助微信的红利，通过裂变传播，迅速触达足够多的用户。
这是美团尚未尝试的玩法，却是美团熟悉的领域。据 Tech 了解，就在西安开城当日，美团团节社开了一次内部会议，会议的主要内容是如何给予达人更多的激励。
更重要的是，几乎所有的互联网公司都有流量饥渴症，似乎源源不绝得流量就意味着更多变现可能。如今，美团的日活用户在 7000 万左右，而拼多多已经冲进了 7 亿用户时代，几乎没有用户在美团上花大把时间浏览，这更像是一个工具类的 App。
如今，推出美团团节社，既是防守后院，也是美团获取流量的一种方式。毕竟，国内互联网最大的流量池，一个是微信，另一个则是抖音。
而美团的选择只能是微信。
（备注：文章樊城为化名。）
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