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恒大造车:不缺钱了,但问题还有很多

发布于:2021-03-03 14:58:31  栏目:技术文档

  文/魏宇奇

  来源:科技新知(ID:kejixinzhi)

  在恒大上市之前,许家印的人生经历过一个转折,如果没有这个转折点,就没有今天的许家印和恒大。

  1992 年,度过了十年热处理车间主任生活的许家印,来到了机会遍地的深圳,加入中达集团担任业务员。两年后,升为主任的许家印主动请缨,为中达集团的房地产业务的开疆扩土。

  当时广州流行的是大户型,许家印却反其道而行,把珠岛花园项目全部改成小户型,这个决定为中达集团赢得了 2 亿元的利润。同样是在两年后,月薪仅 2000 元的许家印在申请涨薪被拒后,离职创办了恒大,方向还是地产。

  在中达集团操盘的这段经历,锻炼了许家印的资本手段。

  23 年后,带领恒大成为行业前三强的许家印,打算把在担任车间主任期间练就的制造业基本功,与在地产行业习得的资本手段结合在一起,将之运用到汽车行业中。

  2019 年 11 月,在恒大新能源汽车全球战略合作伙伴峰会上,许家印宣布了恒大汽车的目标:同时研发 15 款新车型,产品覆盖轿车、SUV、MPV;同步建设十大生产基地,在 10-15 年内,年产规模超过 500 万辆;三年内投入 450 亿元。

  气吞山河的大手笔虽然赚足了眼球,但也引起了巨大的争议,其中的焦点就是有钱和能造车可不可以划等号,以及造车和拿地孰真孰假。

  去年,监管部门对房企提出了“三条红线”后,恒大的资金链开始吃紧,这不可避免地影响到了造车。不过,“朋友们”再次支援了恒大的汽车事业,六位老朋友就在最近联手吃下了恒大汽车 260 亿港元的定向增发额度。

  然而,恒大汽车依然无法高枕无忧。在强敌环伺的情况下,恒大汽车在销售和售后方面还没有制定完整的策略。今后会效仿新势力还是采用经销商模式,或者二者兼有,都存在变数。

  01 恒大汽车的新难题

  造车到底要多少钱?李斌的答案是“没有 200 亿人民币不要谈造车”,何小鹏则认为“200 亿人民币远远不够”。即便是以精打细算著称的李想,在理想汽车 IPO 前也花了数十亿。

  总而言之,钱越多越好。恒大自然也明白这个道理,它选择造车的时间点,正是其业绩的巅峰时期。

  2018 年,恒大的营收达到 4661.96 亿元,同比增长 49.89%,净利润的同比增速更是暴增了 79.62%,为 665.47 亿元。2019 年,恒大营收的同比增速就下降到了 2.4 %,净利润的规模同比接近腰斩,为 335.4 亿元。

  就在公布 2018 年业绩的同时,许家印表示之前的粮油、乳业等业务规模太小,与恒大 6000 亿元销售额的体量不匹配。恒大接下来要选择大产业,比如旅游和新能源汽车。

  恒大随后就围绕汽车行业上下游,开始了买买买。在“三条红线”发布后,本就债台高筑的恒大,资金压力陡然大增。

  实际上,恒大汽车在资金上并没有完全依赖母公司,它曾进行过两次融资。

  其中最近的一次就是在今年 1 月引入的 260 亿港元融资,创造了新势力融资的纪录。

  2020 年 9 月,恒大从腾讯、滴滴、云锋基金、红杉资本手中募集了 40 亿港元。同月,恒大汽车还官宣了拟在科创板上市的消息。

  环环相扣下来,至少在账面上,恒大汽车的资金压力已经得到缓解。一直以来,对于恒大造车的质疑都与资金有关,但在造车这条路上的难关,岂止资金这一个。

  一个可对比的例子是,曾经是 2019 年新势力销量亚军的威马,在销量上的表现已经大不如前。

  据公开数据,威马 2020 年的总销量为 22495 辆,蔚来同期的销量为 43369 辆,小鹏汽车为 27041 辆。最能说明情况的是,仅有一款车型在售的理想汽车,去年的交付量达到了 32624 辆。 

  这说明,在量产之后,能否让消费者买账是恒大汽车接下来要攻克的难关。 

  目前,恒大在销售和售后方面的动作有两个,分别针对线上和线下,与阿里的新零售概念相似。

  在线下,恒大汽车正在构建三大“中心”,分别是 36 个体验中心、1600 个销售中心、3000 个售后服务中心。它们将构建起恒大汽车的线下服务网点。

  由恒房通升级而来的房车宝,将是恒大汽车的线上“中心”。「科技新知」了解到,恒大汽车未来不排除会通过房车宝推行“全员卖车”。

  尽管已经开始双管齐下,但据「科技新知」了解,截至目前,恒大汽车内部仍没有明确的销售和售后策略,整体处于前期的探索阶段。

  一直以来,与传统车企相比,新势力的“新”不仅体现在造车路线上,销售和售后方面也是如此。

  以特斯拉为例,表面上看它只是砍掉了经销商,从而使得效率更高,对价格体系的把控更严,但还有一个非常关键的区别是,特斯拉的体验店并不承担销售任务。

  与传统的 4S 店“重营销轻服务”相比,特斯拉的门店不仅只用于产品体验,运营上也是“直营”,服务效率更高。

  只采用线上销售方式,让特斯拉简化了购买流程,效率和体验都更好。传统 4S 店在这方面则是繁杂的代名词。

  虽然恒大汽车还没有确定具体的策略,但它的模式其实是有迹可循的,恒大的购物清单早就透露了它的计划。

  2018 年,恒大集团斥资 144.9 亿元入股了当时在全国经销商中排第二的广汇集团,成为了后者的第二大股东。后者在全国拥有覆盖 28 个省、自治区及直辖市的汽车经销网络,运营超过 841 个营业网点,2019 年其新车销量为 89.67 万台。这些是促使恒大入股的主要原因。

  由此我们可以看到,恒大汽车起初的打算是采用传统的经销商模式。这样一来,传统经销商模式推诿扯皮、效率低下的种种弊端,就与恒大汽车挂上了钩。

  虽然恒大在 2020 年清空了广汇的股份,但恒大汽车总裁刘永灼在 2019 年时曾透露,在恒大汽车的 3000 个售后网点中,包括自营和授权两种模式。

  特斯拉的模式同样是恒大汽车的备选之一,而且恒大汽车在这方面也做了前期的铺垫,但特斯拉的模式不是想学就能学的。

  其中最关键,也是对恒大汽车来说最难的就是,如何让此前负责销售的员工抛弃销售思维,专注服务,这点正是特斯拉销售体系和传统经销商的核心区别。如果可以做到,那自然可以发挥应有的优势。如果做不到,那就只能是邯郸学步。

  02 恒大汽车下半场

  40 亿港元融资 +260 亿港元定增,解了恒大汽车在资金上的燃眉之急。然而它还是有可能重蹈恒大在饮用水、粮油行业的覆辙。因为造车除了对资金有要求,运营能力同样是关键。对跨界造车的恒大来说,上半场的重点在于资金,下半场的关键就在于,恒大能不能在运营上真正地完成从内到外的“跨界”。

  一方面,恒大汽车最大的优势其实并不是母公司的资金支持,而是汽车产业的供应链已经十分成熟,恒大汽车在这方面采用买买买的模式虽然有些简单粗暴,但不是一点道理都没有。

  关键在于,恒大汽车能否做好后续的整合工作。毕竟作为高门槛行业,造车的周期不仅长,环节也多,而恒大汽车内部又是中外团队并存,调节难度更大。

  另一方面,正如“国产三傻”初期遭遇的质疑一样,很多人对互联网思维造车持观望甚至否定态度,原因正是隔行如隔山,外行指导内行罕有成功的案例。恒大造车能否走出房地产思维正是它要面对的核心问题。

  2020 年 8 月,恒大汽车发布了六款产品,覆盖了A到D所有级别及轿车、SUV、MPV 等乘用车车型。恒大汽车通过“广撒网”的方式,几乎满足了所有消费者的需求。

  作为对比,新能源汽车的领头羊特斯拉,发展了 17 年仅有 4 款车型;全球汽车销量第一的大众,从 2017 年开启“全面电动化”后,首款产品预计到 2021 年底才能上市。

  不管是一直深耕新能源的特斯拉,还是在“造车”方面有优势的大众,在新能源汽车上都是循序渐进的。

  同样,与特斯拉先通过从定位超跑的 Roadster 打出知名度,之后用 Model 3 占领市场的循序渐进的市场策略不同的是。恒大汽车在产品上的“大而全”表面上看覆盖了大部分消费者,其实这恰恰暴露了一个问题,那就是恒大汽车没有清晰的市场定位,是做高端品牌?还是做普及者,都是未知的。

  恒大汽车能一次性跨过其中的鸿沟吗?如果不能,那犯错成本就会成倍放大。

  恒大汽车“大干快上”的后遗症,其实已经逐渐显现。《晚点》曾提到,在恒大汽车内部,一份原本需要一个月才能弄清楚的合同,规定三天必须看完;恒驰前六款车的电池没有选择收购而来的卡耐新能源,而是来自宁德时代;动力总成也没有选择恒大与德国 Hofer 合资公司的产品,采用了国内供应商联合电子的产品…

  已经离职的恒大动力科技集团常务副总裁吕超,对恒大汽车与汽车行业之间的碰撞有着清晰的认知。他离职后在社交媒体上做出过一段总结:房地产造车模式,与汽车产业发展规律多有碰撞之处,若不彻底改变行为方式,造车理念,则很难成功。

  与这些隐患同时发生的是,新能源汽车舞台上的演员越来越多,恒大汽车的竞争压力也越来越大。

  同为新势力的蔚来,已经在高端市场站稳脚跟;小鹏汽车也给自己打上了科技化、智能化的标签;理想汽车凭借没有续航焦虑的特点,得到了目标用户的认可,恒大汽车的对标对象特斯拉,则用销量证明了它的竞争力。最近宣布牵手吉利的百度,在智能化、自动化上有着强大的实力。

  错过先发机会的恒大汽车,如果没有突破性成就,将很难在消费者心中留下印象。而且根据“恒驰”官方公众号发布的信息显示,恒驰系列售价最低的豪华车型,下探到了 25 万以下。在这个价位上,小鹏 P7、小鹏 G3、威马 EX5,甚至未来还会降价的 Model 3 都是它的竞争对手。

  售价最高的是旗舰车型,定价在 50 万以上。旗舰车型的问题不仅是要和奔驰 EQC、奥迪E-tron 同台竞技,二者惨淡的销量也说明,50 万以上对于新能源汽车来说不是可取的定价区间。

  03 结语

  “中国目前有太多市场机会,如果我们不去做就太可惜了。”许家印的一句话道出了恒大的烦恼。与创业公司相比,恒大的“弱点”似乎在于机会太多,没办法全部抓住,如何选择成了一个难题。

  从这些年恒大发展的新业务看,它的解决办法是从纵向和横向,两个方向选择新业务。

  在纵向上围绕房地产做周边产业,这也是其他房企在多元化上的共同特点。已经上市的恒大物业和恒大汽车的前身恒大健康,就是恒大在纵向上的代表。 

  横向上则是跨界。最近的造车,此前的饮用水、农业、乳业都是如此。从结果上看,恒大在横向上的成绩无法跟纵向上的成绩相媲美。

  一方面,恒大健康、恒大物业先后赴港上市;另一方面,粮油、乳制品业务被打包出售,金融业务的成绩也无法跟头部企业相比,与恒大的体量也不匹配。

  对比之下,不难发现一个规律。在与地产相关度高的行业,恒大的成绩往往不错,在与地产相关度低的行业,结果却恰恰相反。

  如今的恒大汽车,虽然不缺资本“朋友”的帮助,但在错失先机且强敌环伺、后续策略也举棋不定的情况下,恐怕也难以在市场上交到“朋友”。

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