文/初霁
来源：BT 财经(微信 ID：btcjv1)
Keep 还能 keep 吗？
据 BT 财经独家消息，移动体育领域领军品牌 Keep 有意在美股 IPO，并已经邀请一些美元基金参与尽调。
然而，与 Keep 刚在一级市场斩获 3.6 亿美元F轮融资、估值超过 20 亿美元形成鲜明对比的是，参与尽调的美元基金都不打算投资 Keep。
相关人士向 BT 财经表示，Keep 当前盈利模式不清晰，赚吆喝赔钱的公司，资本不打算继续跟进。
Keep 的故事
2020 年 5 月，在 Keep 8000 万美元E轮融资后，Keep 的副总裁刘冬曾详细解读过 Keep 的商业化模式。
将其总结为由A、B、C三大象限构成的商业格局——A是指 App 的 2 亿用户规模，C是指运动消费品，而B则是在A和C基础上为用户提供运动解决方案的增值业务，其中包括但不限于会员以及内容付费。
Keep 的营收来源可以细分为四部分，分别是运动产品收入、广告收入、APP 会员、Keepland 运动空间。
刘冬称，消费品为 Keep 贡献的收入已超一半，一年接近 10 亿（其中，智能硬件占 35%，训练装备占 40%，食品占 25%）；收入贡献第二的是会员；随后是广告；营收占比最少的是 Keepland。
Keep 的优势在于成立时间早，并且明确了以家庭为场景切入，试图打造“智能硬件+内容服务”的商业模式。单独做工具 App 想象空间不大，加了智能硬件之后估值的想象空间高了很多，故事变得好听了。
而这个故事未来的想象空间，则来源于中国高速增长的健身需求。
麦肯锡在《中国消费者报告 2021》中指出，疫情之后线上健身用户增长为 23%；比达咨询发布的《2020 年中国运动健身市场研究报告》显示，我国目前的云健身用户预计已达 2.61 亿；2020 年中国体育产业峰会的数据表明，我国健身人群中超过 75% 的人使用在线健身 App。而我国健身渗透率依然落后于全球近 3 倍，这意味着家庭健身场景发展潜力巨大。
问题
但是，并不是所有潜力都能转化为现实。
金融界在对话刘冬的文章中曾提出：“目前看来，大多数健身 App 主要依赖于广告、电商、课程收费以及赛事服务这四种渠道实现营收。而事实上，由于电商业务相比于其他电商巨头并不占优势，课程收费与赛事服务变现率相对较低，广告是大部分健身 App 最主要、最直接的变现方式。然而不同类型的用户对于广告的容忍度不同，广告也是最容易伤害用户体验的一种形式，以损失用户来换取盈利，对于流量为王的互联网平台而言，显然是舍本逐末。”
很遗憾，虽然 Keep 讲出了复杂的商业化模型，但实际上将刘冬的话“翻译”成大白话，其收入主要来源依然是电商、会员费、私教课和广告，和其他健身 App 区别不大。
在讲述发展前景时，Keep 喜欢将自己与美国知名在线健身平台 Peloton 对比。根据 Peloton 的公开报道，截至 2020 年第三季度末，Peloton 有 360 万会员，实现净盈利 6930 万美元（去年同期亏损 4980 万美元）。实现盈利的部分原因是疫情导致其运动器械销量大增。
Peloton 的股价也一路走高，截至 1 月 22 日美股收盘，股价已达 159.75 美元，是上市时的近 10 倍。
在今年 1 月 11 日完成F轮融资后，Keep 称已有超 3 亿用户通过 Keep 获得家庭场景下的运动服务，会员数量已突破 1000 万。按照 Peloton 的发展趋势，Keep 的故事将很美好。
但是，Peloton 的模式是：先卖运动器械，然后提供与其销售的器械相应的课程，并且必须付费成为会员才能上课。而使用的 Keep 人，绝大部分都还是“白嫖党”。
所以二者的业务模式从逻辑上讲有极大差异，盈利效果截然不同，Keep 不是中国的 Peloton。
相较之下，苹果公司推出的付费健身内容服务 Apple Fitness+，华为、小米等国产品牌围绕自己的智能硬件上线的运动 App，同样是由硬件用户向软件用户扩展，发展路径与 Peloton 更相似。
（华为运动健康界面）
这些公司靠硬件产品建立了更完整的生态圈，拥有更高的用户粘性和品牌忠诚度，并且已有用户的付费意愿更强，倘若大举进入健身领域，对 Keep 这一纯线上应用是降维打击，有可能出现付费用户向硬件品牌聚集、价格敏感型用户进一步向 Keep 流动的情形。
“穷困”的社区
同样是社区型运动健身 App，Keep 与 Peloton 还有一个重大区别，即所处大环境不同。国内的社区型互联网公司——如小红书、蚂蜂窝、豆瓣等——都严重依赖外部资本输血，自我造血能力严重不足。最近刚爆出 IPO 消息的知乎，在盈利的路上也走的一波三折。
利润率最大的广告对于社区型 App 来说非常尴尬。由于用户在社区中寻求的是产品的真实使用体验，一旦广告变多，必然导致社区中更多评价失真，让用户失去进入社区的动力。所以通过广告变现几乎不可取。
我国综合电商行业已经有几大巨头，在品类齐全程度、交易便捷程度和售后服务等各方面都相当完善，是单个垂直类 App 难以比拟的。小红书就曾尝试靠建立电商平台变现，但现在的发力重心已经完全放在直播带货。
“我们承认社区+电商平台的模式目前还没有打通，直播带货可能是更有效的路径。”一位小红书人士在接受晚点 LatePost 的采访时说。
至于通过实行会员制获利，国内已经有太多“仍需努力”的例子，已经不局限于社区型互联网公司。各大视频网站现在都开始实行会员制，但实现盈利的凤毛麟角；连会员制商超品牌在中国发展都举步维艰。另外，参考视频和音乐 App 为了实行会员制做了多久的消费者教育工作，Keep 发展会员制的路，太长了。
如果 Keep 像 Peloton 一样，所有内容都只对会员可见，会不会实现盈利？
不可能。在国内，同质化竞品太多了，包括薄荷、咕咚等运动健身 App，以及B站、抖音等 UGC 内容平台，个个内容都免费，一个全付费 App 很难存活。
有人认为，Keep 上有帕梅拉、周六野等健身领域头部网红的课程和直播，所以用户粘性高。其实，帕梅拉、周六野等健身网红都是 Keep 从B站或小红书请去的，现在这些平台依然有很多她们的免费课程，Keep 的课程只是更多更全。免费的课可能都跟不下来，又有多少人愿意为多出的课程付钱？长期来看，倾向于使用 App 在家运动的人大部分都是价格敏感型，恐怕愿意出钱的人不多。
而视频和直播领域的“抢主播”、“抢版权”历史告诉我们，一旦到了要拼主播和版权内容丰富程度的地步，Keep 烧钱大概也烧不过其他有自我造血能力的互联网企业。
另外不得不吐槽，Keep 作为“社区”都不合格。Keep 首页“动态”标签下推荐的内容经常是 2020 年甚至 2019 年的；“热议话题”下考前的回复也都“跨年”了。这说明 Keep 的社区非常不活跃，长期无法产出热门内容。
小红书、喜马拉雅等，2018 年之后在一级资本市场都遇冷。喜马拉雅在 2018 年 12 月E轮融资之后，就没再获得输血；小红书 2020 年转向直播带货之后，才重新得到高瓴的青睐。
如果 Keep 硬着头皮上市，是否能靠其描绘的美好蓝图，以及“中国第一运动社区 App”的噱头收获二级市场资本的青睐？大概率不能。自称“以 MAU 计中国最大、最活跃的母婴类社区平台”宝宝树 2018 年底在香港 IPO 后，股价基本一路走低，现在股价只剩 1.35 港元。
可见无论一级市场还是二级市场，资本对没有获利能力的社区型互联网公司都不感兴趣。
面对越来越激烈的竞争，Keep 如果还没有清晰的盈利模式，很容易成为资本市场的有一颗弃子。
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