文/周继凤
来源：深燃（ID：shenrancaijing）
2020 年，无疑是新造车行业的黄金之年。一个数字可以佐证，这一年，中国卖出了 100 万辆纯电动乘用车，同比增长 20%。
增长 20% 意味着什么？
根据中国汽车工业协会公布的数据显示，2020 年我国汽车生产与销售分别完成 2522.5 万辆和 2531.1 万辆，同比分别下降2% 和 1.9%。相当于，新能源汽车尤其是纯电动车，不仅逆势生长，还远远跑赢了大盘。
2020 年 10 月，Model 3 降到 30 万元以下时，理想汽车创始人李想形容这是国内汽车市场的“灭顶之灾”。但事实是，特斯拉继续在 10 月初沿用降价刀法，而 2020 年整个下半年，其他造车选手都活得好好的，市场反而出现了越来越多销量爆款。
新能源乘用车零售销量 2020 年1-12 月份排行榜榜单单位 / 辆来源 / 乘联会
从乘联会发布的销量榜单来看，特斯拉 Model 3 销量遥遥领先，成为当之无愧的全年销量冠军，但整个市场不是特斯拉一家通吃，甚至出现了能与之较量一二的产品，出自造车新势力、传统车企。拉动市场增长的核心力量还有微型电动车宏光 MINI。
美团 CEO 王兴曾在 2020 年年初对新能源汽车行业格局这样预测：基本呈现3+3+3+3，3 家央企是一汽、东风、长安，3 家国企是上汽、广汽、北汽，3 家民企是吉利、长城、比亚迪，3 家新势力是理想、蔚来、小鹏。
可以肯定的是，格局未定，故事远没有结束。一方面，续航、充电、自燃风险这些最棘手的问题尚未解决，与此同时，互联网巨头也觊觎已久，苹果、阿里、百度等巨头在 2020 年下半年传出明确要造车的消息，其他手里有资源、有资金、有野心的巨头，也都在跑步入场的途中。
2020 年，新能源汽车行业的战况如何，为何是特斯拉和被吐槽为老年代步车的宏光 MINI 共同承担起了拯救车市的任务？未来两到三年，势必还有很多硬仗要打，玩家们拼什么？本文从战况最激烈的中高端和起量的低端市场来分析。
2020 年双王：特斯拉和宏光 MINI
2020 年，一个最大的变化是，街上跑的新能源车多了起来；你突然发现，身边总有人在考虑甚至正在购买特斯拉的车或股票；你甚至能叫出一些新能源车的品牌名了——越来越多的消费者开始认新能源车了。
从乘联会的这一张 2020 年的零售销量榜单中，能清楚地看到这一年新能源车市的变化。由于国内新能源汽车市场主要是以发展纯电动车为主，混插为辅，这里我们主要讨论纯电动车的情况。
毫无疑问的是，2020 年是特斯拉销量与市值齐飞的一年。特斯拉旗下的 Model 3 在 2020 年年初才进入中国市场，但不影响它的实力，在国内全年卖掉了 13.7 万辆，稳居新能源汽车销冠。至于市值方面，美国时间 2021 年 1 月 7 日，特斯拉以 7735 亿美元的总市值，超过丰田、通用汽车，马斯克则以 1948 亿美元的身家超过亚马逊创始人贝佐斯成为全球新首富。
特斯拉 Model3 来源 / 特斯拉官网
但在中国，特斯拉并非没有对手，紧随其后、排名第二位的宏光 MINI 同样表现亮眼。2020 年 7 月底，宏光 MINI 刚上市 20 天，销量就超过了 1.5 万辆。此后连续四个月，宏光 MINI 一直在销量上吊打特斯拉，蝉联国内新能源销冠，甚至直接帮助其背后的公司上汽通用五菱拿下了国内小型纯电动乘用车市场过半的占有率。
乘联会还点名，特斯拉和微型电动车的宏光 MINI 成为拉动市场增长的核心力量。
宏光 MINI 来源 / 五菱官网
一边是定位中高端，最低版本定价在 24.99 万元的特斯拉，另一边是最高价不过 3.88 万，没有安全气囊、被吐槽为老年代步车的宏光 MINI，定价、定位、消费人群差距如此大的二者，怎么就承担起了拯救车市的任务？
我们以价格区分，把新能源车划分0-10 万、10-20 万、20 万以上三个档位。全年零售销量排行榜中，除宝马 5 系 PHEV 外，剩下的纯电电动车大多集中在低档位和中高档位，0-10 万的包括宏光 MINI、欧拉R１、奇瑞 eQ，以及 20 万以上的中高端车蔚来 ES6、理想 ONE、比亚迪汉 EV、特斯拉 Model 3，拿下了绝大部分份额。10 万-20 万之间档位市场相对冷清。
欧拉R１ 来源 / 欧拉官网
正如理想汽车联合创始人兼总裁沈亚楠所说，“传统车市场是‘纺锤型’结构，中间价位的车较多，低端和高端车较少，但新能源汽车则相反，是一个‘哑铃型’市场，即市场集中在高端和低端领域，中间价位的市场会比较小。”
中高端：战况最激烈
先来看搏杀最激烈的赛道——中高端市场。
按照乘联会的定义，以起步市场指导价划分，大于等于 30 万元以上的车型为高端车型。一般市场认为，20 万左右价位属于中端车型。
必须得承认，中高端的电动车并不好卖，因为这个价格可以买 BBA（奔驰、宝马和奥迪）了，三四十万可以入手中高端车型，20 万元可以选择入门级车型。
但特斯拉的入局改变了局面。一位家里已经停了两辆 BBA 的车主，买了 Model 3 之后的感受是“真香”：“这钱花得很值，一秒提速，每个月软件更新升级，还不用去加油、不用去保养，现在出行基本靠特斯拉。”
一位B站 UP 主，也是特斯拉 Model 3 车主，他称自己推崇特斯拉是因为：“特斯拉的品牌调性是跨越阶级、跨越地位的。普通打工人觉得特斯拉好，一些大企业家、金融巨子也觉得这车很有品味，如果你是特斯拉车主，你很有可能和福布斯前 50 的富豪拥有同款座驾。”
汽车分析师张翔这样解释 20 万元以上的价格区间的消费者的需求：这些消费群体主要以“换购”和“增购”为主。也就是说，这些人家里至少停了一辆 BBA。这类消费者一般都是三年或者五年就换一次车，换车和增购其实是为了获得新鲜的驾驶体验。
李想曾在微博表示，理想 ONE 排名前三的用户群是 BBA 三个品牌的车主，以增购为主，紧随其后的是 VTH（大众、丰田、本田）的车主，以换购为主。
说白了就是，过去选择有限，现在有得选，人们开始愿意以油车的价格去购买一辆电动车了，关键是，得让这钱花得值，科技感、智能感就显得尤为重要了。尤其随着特斯拉入华、品牌知名度提升，越来越多的人发现，也许在宝马 7 系 8 系等接近百万的豪车面前，电动车不具备竞争力，但在二十万到四十万区间的入门级 BBA 面前，中高端电动车反而是有不少优势的。
譬如续航里程，标准续航版的特斯拉 Model 3 已经达到了 468 公里，正奔着 1000 公里的目标前进；在加速性能上，Model 3 绿灯起步时秒杀传统燃油车；科技感十足，如今的智能电动车已经做到了软件控制硬件；而且售后相比于普通燃油车要好不少……乘联会的数据也显示，在二三十万的价格区间，传统豪华品牌的竞争力正在下降：奥迪 A4 销量同比去年下降了 17.7%，奔驰C级同比下降 3.8%，沃尔沃 S90 也同比下降了 17.4%。
而特斯拉销量大涨，实际上也激发了国内本土高端电动车的需求。招商证券国际就在研报里指出，从需求端看，新能源汽车市场的特斯拉效应升温，人们对电动车的认识加深，接纳度提升。这也间接带动了本土电动汽车高端车型销量的增长。
就目前来看，国内造车新势力是最先入局开始挑战中高端。蔚来的首辆车型 ES8 直接进入到了 50 万元大关；小鹏 P7 与威马 EX6，全面进入到 25 万元左右的区间；理想只出了一辆车，但还是把起步价定在了 30 万以上……“没办法，国内的造车新势力很难和 20 万以下的油车竞争，如果往高端走更能吸引消费者的关注。”张翔对深燃表示。
看到造车新势力的成绩，传统车企也开始虎视眈眈起来。过去在燃油车领域，国内的自主品牌的大部分车型徘徊在中低端，甚至没能突破 20 万元的天花板，现在也开始瞄准新能源车的中高端领域。2020 年 11 月 1 日，上汽通用五菱上市了旗下五菱凯捷四款车型，定位高端；12 月，上汽、张江与阿里联合打造智己汽车定位中高端；最近，东风汽车又推出了岚图 FREE，定位中大型 SUV……
比亚迪是少数自主品牌冲击高端且成功的典型。比亚迪 2020 年 7 月份开始交付高端车汉 EV，直接对标 Model 3。汉 EV 补贴后起步价定为 22.98 万元，续航里程都在 500 公里以上，长续航版甚至超过 600 公里。如今汉 EV，在全年销量排行榜上也榜上有名，全年卖出了 2.8 万辆的好成绩。
而价格显然成了撬动销量的有力武器。
蔚来 EC6 在新车发布时，甚至没有敲定价格。蔚来创始人李斌直接说，EC6 和 Model Y 是直接竞争关系，定价的时候蔚来会参考 Model Y。
等到 2020 年中旬，特斯拉公布了其国产紧凑型 SUV——Model Y 的预估价，长续航版 48.8 万元，Performance 高性能版 53.5 万元。蔚来这时才敲定了自家 SUV 的价格 36.8-52.6 万元。
万万没想到，2021 年新年年初，特斯拉直接开启了价格屠夫模式， Model Y 长续航版售价 33.99 万元，直降 14.81 万元，高性能版更是直降 16.51 万元，售价 36.99 万元。在价格上直接碾压对手，杀伤性极大，“侮辱性”也不小。
但特斯拉入华引发了“鲇鱼效应”，激起了国内造车新势力的斗志。理想 ONE 和蔚来 ES6，不但进了乘联会的 2020 年零售销量榜单的前十名，在高端 SUV 排行榜也榜上有名。
高端 SUV 排行榜 2020 年1-12 月份零售销量榜行榜榜单单位 / 辆 来源 / 乘联会
最重要的是，中高端电动车是典型的价值型细分车市，车卖得贵，必须得靠品牌和定位才能立足。靠着切入中高端，造车新势力三兄弟销量成绩不错，因为逐渐找到了品牌定位和目标人群，甚至形成了一定的品牌形象。
理想经历了初期的诸多次试错后，才最终切入了 30 万级别三排纯家用 SUV 这个细分赛道。尽管只有一辆车，价格在 30 万以上，全年交付了 3.26 万辆；
小鹏则以紧凑型 SUV 和轿车为主，主打性价比、续航能力，以及智能驾驶技术，全年交付了 2.7 万辆；
蔚来则仿效特斯拉，先生产出高端车，将品牌定调于高端，主要核心优势在于用户体验，目标客户是消费能力较强的中产阶级，车辆均价已经达到了 35 万，这一年，蔚来汽车累计交付 4.3 万辆新车。并且号称坚决不降价，最近发布的轿车起售价已经高达 44.8 万元，直接对标宝马 5 系。
低端起量，中端冷清
我们再来看 10 万元以下价格区间的低端车市场。10 万元以下的电动车多为微型电动车，指 A00、A0 级纯电动车型，在 2020 年新能源车的销量排行榜上占了三个名额，分别是宏光 MINI、欧拉 R1、奇瑞 eQ。
“10 万元以下的车型，目标人群以工薪阶层为主，特别是在一二线城市面临限行限购的工薪阶层。这些人群或是首购或是增购，但共同的诉求是便宜、方便代步。”在张翔看来，低端电动车市场的需求一直存在，只是此前没有合适的产品而已。
同样花 7 万块钱买新能源车，几年前，只能买到续航 160 公里的北汽新能源 EC，如今不少车企为了以价换量抢占市场，这个价位的选择变多了。比如，欧拉黑猫 2021 款豪华型，续航里程翻了一倍，还多出了六气囊、车身稳定系统和主动刹车功能，颜值也更高；奇瑞新能源小蚂蚁 eQ1 女王版，续航里程为 301km，补贴后售价也不过 7.88 万元；长安新能源奔奔E-Star 补贴后售价为 6.98 万元起……
新能源车的价格甚至可以下探到 5 万元以下，2020 年连续四个月蝉联国内新能源销冠的五菱宏光 MINIEV 就是典型代表。目前宏光 MINI 共有三款车型，分别是 2.88 万元的轻松款、3.28 万元的自在款和 3.88 万元的悦享款。因为对成本端的把控，拿出了足够低的价格，宏光 MINI 年销超过 12.7 万辆，单日销量最高突破了 2000 辆，创造了中国新能源汽车销量记录，多次吊打特斯拉坐上国内新能源月销冠宝座。
对比 20 万以上的中高端市场，和 10 万以下的低端市场，10 万-20 万这个价格区间的市场，则相对冷清了许多。
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张翔告诉深燃，选择 10 元-20 万价格区间的消费者大部分是首购，购车解决家用出行问题，且没有余钱增购或者换购其他类型的车，因而即便选车也多是考虑燃油车。他称，这个区间是汽车消费市场中最大的战场，但车企的新能源车往往避开这一价格区间，即便是有产品，成绩也不亮眼。
在 10-20 万元价格区间内的热门电动车中，有比亚迪秦 EV、广汽 Aion S、 威马 EX5、小鹏 G3，而比亚迪秦 EV、广汽 Aion S 面向B端市场为主， 威马 EX5、小鹏 G3 等还远没有成为销量亮眼的车型。
究其原因，张翔认为，依旧是新能源车未能真正打入出行的核心领域。尽管 2020 年尤其是下半年间，市场对新造车的讨论已经达到了顶峰，但被更广大的、有购车需求的消费者广为接受还需要时间。
2020，转折之年
一位工信部的负责人给出一组数据：2020 年，新能源汽车个人消费比例提升至近 70%，而两年前这一比例仅为 20%；非限购城市购买比重高达 60%。
也就是说，市场的拐点发生在 2020 年。
首先是，补贴没那么多了。而且车企要想拿到补贴，必须得造出符合要求的车，譬如在续航里程、动力电池能量密度等技术指标上达标。
特斯拉，也来了。特斯拉刚一进市场便一骑绝尘，“比你性能好还比你便宜”，不讲武德地吊打了一众“小弟”。特斯拉刚刚开始把 Model 3 降到 30 万以下时，有分析师对深燃分析称，“现在说‘给造车新势力灭顶之灾’还太早。特斯拉并没有发展到大量挤占市场的程度，而且市场需求是多元化的。”
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在另一位汽车领域投资人看来，特斯拉入华，有点像当年苹果入华，其实加速了大众对行业的认知和接受。“在用市场换行业技术升级的大背景下，对每一家造车新势力来说既是机会也是挑战，关键看能不能够找出符合自身的路线，拿出更符合用户定位的产品。”
行业里突然冒出来高分优等生，差生们变得越发显眼。在缺钱、政策退坡叠加疫情的影响之下，那些闷头造车不看市场的、只顾骗补的、没能熬过量产的企业，被时代抛弃得悄无声息。2020 年短短几个月时间，被曝出资金断裂、欠薪、停产等问题的企业不少于十家。2020 年，也被认为是新势力造车企业的倒闭之年。能撑得过去的，日子也捉襟见肘，一些依靠B端市场打天下的车企，比如北汽新能源 2020 年全年只卖了 2.59 万辆，和去年相比减少近 80% 的销量。
在领头羊特斯拉最近市值突破 8000 亿美元、超越 Facebook 成美国第五大上市公司，国内三家造车新势力交付量爆发、市值跻身全球车企市值前 20 的当下，不论行业里是否有泡沫，不管 2020 年是不是弯道超越燃油车的关键一年，可以确定，越来越多的玩家意识到“再不加入就晚了”。
比亚迪、长城、吉利，还有上汽、一汽、东风等都开始规划新造车的路线，甚至准备成立全新品牌，拿出更多的资源和技术支持新能源业务。 长城汽车董事长魏建军甚至通过微电影发问“长城汽车挺得过明年（2021 年）吗？”
BBA 等豪华品牌此前对新能源车可以说不屑一顾，推出的产品屈指可数，仅有宝马 iX、奔驰 EQC、奥迪e-tron，但消费者很难买单，销量非常惨淡。2020 年，BBA 等豪华品牌意识到传统车企的打法在新能源车领域行不通后，有了更明确的电动化产品线规划。
摇摆不定的互联网巨头也在 2020 年年底全部跑步入场。
未来两到三年，新造车一定是一个高速扩容的市场，那么拼什么？“新造车最终拼下来，硬件条件都会差不多，都会采用相同的供应商来集成硬件，但谁家的软件系统做得好、生态系统做得好，谁才有优势。”张翔表示，以后智能汽车比拼的主要是软件、生态系统和服务。
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