文/钟微
来源：连线 Insight（ID：lxinsight）
距离史上最严“电子烟网禁”风波仅仅过去 1 年，一家电子烟制造商就即将登陆美股。
近日，国内电子烟品牌悦刻的母公司雾芯科技正式向美国证监会递交招股书，拟在纽交所上市。在此之前，电子烟制造商思摩尔国际已经抢先一步，于 2020 年 7 月 10 日登陆港股市场，市值一度超过 4000 亿港元。
从 2018 年成立至今，悦刻仅用两年多时间就晋升为国内电子烟市场的头号玩家。不过，仔细一算，电子烟行业从踏上风口到发生倒闭潮，也仅仅过去三年多时间。
这是一个典型的“闷声发大财”的故事。电子烟行业一直不缺少关于财富的故事，因此引得创业者和资本争相涌入，但这些创业者大多倒在了大门前。2019 年 11 月的一纸禁令，曾让玩家们如履薄冰。
尽管困难重重，玩家们由此也踏上了漫长的征途：线上禁售，玩家便通过线下自动售卖机、专卖店进行扩张。当国内市场受到影响，玩家便进军海外市场，尝试夺回往日的增长、营收和市场。
悦刻电子烟产品，图源其官网
从悦刻的招股书中，我们可以一窥电子烟企业的“暴利”。2020 年前 9 个月，它的营收便超过 22 亿元，门店开遍了全国、总共 5000 家，仅 2020 年第三季度内，烟弹就售出了 6190 万颗。
不过，这并不代表着电子烟市场的回暖，行业还存在许多未知因素。
外界对于电子烟的健康影响一直非常关注，但最终是否有害尚无统一定论。同时，当各国纷纷对电子烟进行征税时，国内还未落实征税。
在强监管和危害论的阴影下，电子烟的“暴利”生意可能随时会受到巨大影响。
低调的暴利生意
回溯 2019 年 315 晚会前夕，不少电子烟从业者忐忑不安。
“朋友们，3·15 今晚，刺激了，从未如此因为一场晚会坐立不安过。”加入电子烟大军的锤子科技 001 号员工朱萧木在朋友圈发文。随后，电子烟被点名曝光，“有害论”也逐渐甚嚣尘上。
坐立不安，几乎成为这一年电子烟行业的关键词。电子烟网售禁令的出台，让各大电商平台一夜之间下架了电子烟产品。同时，虽然国标这只“靴子”暂时还未落地，但各地的标准相继出台，让电子烟迎来猛烈的洗牌。
2020 年初，福禄被曝欠薪两月、暴力裁员、拖欠经销商装修款项；6 月，曾一年内完成 3 轮融资的电子烟品牌灵犀 linx 被证实解散团队，申请注销手续。
另以工商登记数据为准，至 2020 年 7 月，我国共有超过 1800 家电子烟相关企业已经注销或吊销。这一数据震惊了行业。
电子烟行业的震荡，让人们忽略了一个事实，依然有不少玩家在“闷声赚大钱”。
悦刻即将赴美敲钟，揭开了行业“钱途”的一角。
悦刻招股书显示，在过去的 2018 年、2019 年和 2020 年前九个月，其收入分别为 1.33 亿、15.49 亿和 22.01 亿人民币，相应的净利润分别为 651.5 万元、1.00 亿元及 3.82 亿元人民币，同比增速分别为 1442.01%、169.79%。
这一成绩，称得上“暴利”。
电子烟一向是赚钱的生意，前有烟草这一合法成瘾产品的参照，在全世界烟民数量排名数一数二的中国，高复购也带来了高利润。
后又有国外参照，美国电子烟巨头 JUUL 早在 2018 年营业收入便超过 10 亿美元，当时其生产的产品占领了美国四分之三的电子烟市场。
电子烟行业又具有低门槛、低投入的特点。由于国内电子烟供应链相对完备，新入局的品牌，直接找到代工厂便可贴牌生产。电子烟产品的成本不高，利润可观。
在网售渠道被切断之前，电子烟品牌利用线上渠道出货，可以避免门店、经销商分利，降低了产品成本。
在 2019 年上市的全球最大电子烟雾化设备制造企业思摩尔国际，早在 2016 年便达到营收 7.07 亿元、净利润 1.06 亿元。
据思摩尔国际财报，2017-2019 年营收分别为 15.65 亿元、34.34 亿元和 76.11 亿元，每年都是翻倍增长；净利润分别为 1.89 亿元、7.34 亿元和 21.74 亿元；毛利率一路从 2016 年的 24.3% 增加至 2019 年的 44%。
尽管 2020 年上半年电子烟市场受到较大影响，但其营收达到 38 亿元，同比增长 18.5%；实现调整后净利 13.08 亿元，同比增长 40.4%。
相比吸睛的营收，电子烟品牌十分低调，玩家们并不热衷于大肆宣传融资进度、出货量等销售数据，再加上禁令影响下，它们无法再通过线上进行营销，宣传效果也大减。
这并不让人意外。
电子烟是由包裹着烟油和雾化芯的烟弹，以及装有电池和控制芯片的烟杆组成。通过雾化芯加热烟油，看起来与香烟并不相似。
不过，电子烟是通过烟油生成尼古丁，这让其直接与烟草公司产生了竞争关系。魔笛 MOTI 曾将“如果你不吸烟，请不要碰电子烟”作为品牌 Slogan。
某种意义上，电子烟品牌不得不低调。
线下厮杀，或出海谋生
电子烟禁令颁布后，战场瞬间改变。
网禁后，品牌们转移到线下市场，疯狂布点、开店。
过去共享充电宝行业利用自动售卖机出租产品，如今电子烟玩家也为了寻求增长，尝试通过这种新渠道铺货，争夺 KTV、酒吧、洗浴中心和福彩店等场所，一度厮杀激烈。
头部品牌的玩法则是快消品行业常见的经销模式，通过招揽加盟商进行专卖店的扩张。
这从玩家对线下渠道扩张可以看出。悦刻在直营店仅有 20 家的情况下，其经销商数量由 2019 年的 41 家增至 2020 年的 110 家，覆盖了超过 5000 家的专卖店。而根据电子烟品牌 YOOZ 对外公布的数据，其加盟专卖店已经超过了 1000 家。
品牌们步履不停，主要由于专卖店销售渠道有明显的优势，当品牌线上营销被禁之时，这些门店可以帮助其提高品牌曝光度、塑造品牌形象。
从悦刻招股书公布的出货量来看，悦刻的烟杆从 2018 年到 2020 年 9 月 30 日前累计售出 860 万套，但仅仅 2020 年第三季度内，烟弹就售出了 6190 万颗。
另外，电子烟品牌 vitavp 唯它创始人刘东原曾透露，唯它的 200 多家线下门店中，90% 能够实现盈利；电子烟品牌铂德曾在官网上宣称，开一个店铺2-5 个月回本；电子烟品牌雪加也曾在招商广告中提到，加盟商开店成本 50 万元，3 个月就能回本。
可见线下渠道正给玩家带来新的增长点。
不过，随着品牌的大规模开店，补贴战和价格战也开始打响。YOOZ 创始人蔡跃栋曾对媒体提到，YOOZ 的加盟店没有加盟费。同时，还会给店家高昂的补贴，“只要开在商场，最高的能补贴两个月的租金，通过货物的形式补贴。”
品牌方全方位给加盟商优惠，可以帮助品牌打开线下市场，但也造成了毛利率问题。悦刻招股书显示，其毛利率由 2018 年的 44.7% 下降至 2019 年的 37.5%，并在 2020 年前三季度维持在 37.9%。
悦刻招股书也提到，毛利率低于预期的原因，主要是因为线下经销商的比例显著增加，公司在这一渠道销售的时候定价更加宽松，以保证经销商和零售商能获得充足的利润。
线下扩张也极易产生现金流问题。扩张步伐较快的悦刻，在 2020 年前 9 个月现金投资支出达 26.42 亿元。截至 2020 年 9 月 30 日，其账上现金、现金等价物及限制性现金为 5.47 亿元。
线下的跑马圈地需要资金的支持，这需要品牌自身具备盈利能力，或通过融资扩张。电子烟行业早已加速向头部集中，线下这场战争既是属于头部玩家的，也加速了市场进一步集中。
铂德电子烟产品，图源其官网
“现有环境下，摆在品牌和厂商面前的只有两条路，除了往线下跑之外，就是出海。” 电子烟品牌喜雾 CEO 陈敏曾提到。
他说，只要找到合适的渠道、合作伙伴，产品、价格、质量各方面可靠，都可以选择出海售卖。
全球第二大电子烟消费市场英国，可能是国内电子烟品牌的“天堂”。在这里，电子烟被作为一种健康的戒烟工具，电子烟商店甚至开进了医院，一副门庭若市的景象。
不过，被玩家寄予厚望的国际市场，没那么容易通关。
在全球第一大电子烟市场美国，竞争十分激烈，但由于 2020 年 2 月美国食品与药品监督管理局宣布，烟草和薄荷醇以外的换弹电子烟将正式撤出市场，给国产一次性电子烟品牌提供了出海机遇。
但不是每位玩家都能获得这张美国的入场券。美国市场设置了极高的门槛——玩家申请 PMTA（Premarket Tobacco Application，即烟草预上市申请），需要强大的技术能力和资金支持。
铂德创始人汪泽曾对媒体提到，铂德一共提交了 6 项烟油申请和 3 项硬件设备申请，累计花费 1500 万美元。
这块市场也变得越发艰难，2020 年，美国电子烟市场发生不少死亡事件，电子烟巨头 JUUL 也曾因负面舆论，企业产品销售受到巨大打击。
同时，韩国、印度、菲律宾等多个国家都通过颁布法律法规、调整售卖渠道等措施，抵制电子烟。
全球市场的整体风向，给电子烟品牌的出海增添了一份压力。
风险依然在
电子烟行业的本质问题，还是要回到是否“有害”上，这已经变成一颗隐藏的炸弹。
现代意义上最早的电子烟，可以追溯到 2004 年，中国药剂师韩力为了让吸烟不那么影响自己的健康，发明了“如烟电子烟”，瞬间在欧美市场大幅流行。
最初为了更健康而发明的电子烟，却陷入了“有害”争议之中。这场争议涉及全球，各方存在着巨大的分歧。
2019 年 8 月，美国发生了第一起疑似因吸食电子烟死亡的病例，随后又发现上百起疑似与电子烟相关的肺部伤害案例，这一切促使美国颁布了电子烟香味禁令。
之后，美国疾病控制与预防中心（CDC）研究结果显示，之所以会导致肺部损伤，其原因与添加物“维生素E醋酸酯”有关。当维生素E醋酸酯进入肺部时，会“粘黏”肺部组织，从而导致肺部损伤。
除此之外，比较普遍的质疑集中在电子烟形成的气溶胶，这被认为含有对人体有害的化学物质和重金属。
世卫组织认为电子烟存在潜在健康风险，并促使各国接纳了世卫组织管控电子烟的建议，包括美国、印度、西班牙、菲律宾等各国陆续开始强力管控电子烟市场。
争议的反面，许多国家仅仅对电子烟进行了某种程度的限制，并不认为其太过危险。
在英国，英格兰卫生部门 PHE 曾提出，吸食电子烟比吸食传统香烟安全 95%。不少相关人士都在反对各国对电子烟的“危险论”，并认为通过推广电子烟，可以让成年人戒掉烟瘾。
不过，电子烟油的发展历史比传统香烟要短得多，关于“电子烟油在雾化时是否具有有害成分”“长期吸食这些物质是否会导致慢性疾病或者癌症”等问题，均未有详实的医疗数据和样本可以支撑。
关于电子烟的健康风险问题，可能在很长一段时间内，都难以出现统一的定论。
但电子烟的“危险论”无疑会给整个行业带来负面影响。这不仅体现在舆论上，也促使国内自 2018 年以来，对电子烟的监管逐步趋紧。
2019 年年底，有关部门约谈 9 家互联网平台，电子烟全网下架，但在 2020 年 7 月至 9 月，被约谈的电子烟及互联网企业多达 136 家。
如今，对电子烟行业的严格管控一直在延续。从最早的线上渠道，到如今针对线下渠道，包括电子烟实体店和自助售卖机都开展了拉网式检查。
电子烟行业的严格监管之外，烟草税也成为悬在电子烟玩家头顶的“达摩克利斯之剑”。
意大利是欧盟第一个对电子烟征税的国家，之后各国也纷纷加入队列。2019 年 10 月，美国出台了首个电子烟征税法案，而该法案预计将在未来十年为联邦政府增加 99 亿美元的税款。
目前国内并没有将电子烟纳入烟草制品并进行管制，但征税一旦落到电子烟头上，无疑极具压力。
国内烟草市场一直由中国烟草垄断，而这家企业不仅是“中国最赚钱的企业”之一，也是中国财税的重要贡献者。中烟公司上缴财政总额从 2015 年起，便稳定在一万亿的水平，占全国财政收入稳定在6%-10% 之间。
这正是由于传统烟草的消费税较高。在卷烟的生产环节，每条调拨价格在 70 元以上的甲类卷烟税率为销售额的 56%，70 元以下的乙类卷烟的消费税税率为 36%，同时还要以每条为单位，再征收 0.6 元。另外在卷烟批发环节，还需征税。
无论是监管政策、产品标准，还是外界舆论、税收，都代表着电子烟玩家未来的增长具有极大的不确定性。
在亮眼的数据、暴利的行业背后，依然可以看到玩家们的隐忧。下一波挑战来临的时候，它们又将如何突围？
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