文/李秋涵
来源：深燃（ID:shenrancaijing）
一年股价翻三倍、最新市值达 414.5 亿美元、坐拥“Z世代”年轻人，破圈后的B站是这两年视频行业绝对的主角。
1 月 14 日，据媒体报道，B站已经向港交所正式提交上市申请，计划 3 月在港上市，而此前据路透社旗下媒体 IFR 透露，B站筹资金额由此前传闻的 20 亿美元加码至 25-30 亿美元。2018 年B站首次上市时整体募资规模仅 4.83 亿美元，此次上市融资规模直线飙升，足见其近年成长速度及资本市场的看好程度。
但这并不意味着它没有成长的烦恼。除了老生常谈的破圈与原有社区文化的平衡问题外，一个最明显的现象是，野心勃勃的B站，正被卷入更为残酷的互联网竞争中。它赖以生存并引以为傲的 UP 主生态，正遭受着 BAT 们的“围剿”。
背靠字节跳动的西瓜视频，在 2020 年年初最先大张旗鼓发起“抢人大战”，最终以头部 UP 主巫师财经出走、大量中腰部 UP 主在B站与西瓜视频同步更新告一段落。这场战争在西瓜视频负责人任利锋给出中视频的定义后，拥有了一个更明确的赛道——中视频之战。
一夜之间，几乎所有视频平台与图文内容平台，都打起了 PUGC（专业用户生产内容）社区文化的算盘。
这其中有已经大肆开发布会、对外明确释放信号的。除了西瓜视频宣布要砸 20 亿外，百度也不掩饰参战热情，旗下好看视频为吸引优质内容宣布要拿出 10 个亿扶持创作者。重新定位为综合视频平台的腾讯视频，宣布将投入近千亿费用，支持内容生产创作，并表示中视频内容将是后续发展的重点领域。
也有还在暗中交战的。“前几天芒果 TV 的人给我发了邀请”，美妆类 UP 主小浣熊告诉深燃，语气里暗含惊讶。多位 UP 主告诉深燃，2020 年下半年开始，向他们发出入驻邀请的平台，除了已知的西瓜视频外，腾讯视频、百度好看视频加入战场，长视频平台芒果 TV、直播平台斗鱼虎牙，甚至连知识社区知乎、生活方式分享平台小红书、小众的 ACG 爱好者社区半次元等平台，也在其中。
再加上爱奇艺推出短视频 APP 随刻，优酷在 2020 年年中改版后，PUGC 内容以双瀑布流的形式更新，市面上几乎所有视频平台，都卷入了这场抢夺中视频的斗争。它们对 UP 主所给出的诱惑看起来大同小异，砸资金、给资源，缺什么补什么，条件相对优渥。
2018 年，B站赴美敲钟，特意邀请了 8 位人气 UP 主共同见证荣光时刻，B站成就了他们，他们也成就了B站。2020 年年中，B站董事长兼 CEO 陈睿被媒体问及，是否会担心 UP 主被其他平台挖走时，他曾自信地说：“我不认为他们在别的网站可以获得比我们这更好的服务。”
现实情况似乎没有他想象的乐观。而对于被卷入中视频“战争”后如何应对，为何此时赴港二次上市以及B站是否布局支付业务等问题，B站均对深燃表示不予置评。
被抢夺的 UP 主们
“最让我意想不到的是直播平台（斗鱼虎牙）也来找我了”，张飞表示。他是B站生活区 UP 主，拥有 10 万多粉丝，按照B站的等级划分，属于腰部 UP 主。2020 年春节疫情爆发，线上视频流量暴涨，西瓜视频、微博视频号、抖音运营向他发来入驻邀请，在他看来，现在热潮已经到了第二轮，邀请平台扩大到知乎、企鹅号，甚至是直播平台斗鱼虎牙。
根据协议，张飞定期将往期及最新视频分发到斗鱼上，就可以获得一笔签约费用，而据他所知的签约价格，斗鱼给出的区间在几千至几万不等。对方的要求不多，不需要独家，只有发布数量上的要求。
美妆类 UP 主小浣熊在 2020 年 12 月月底收到芒果 TV 的入驻邀请，她告诉深燃，她只需先将视频和封面打包 20 条发给芒果 TV 工作人员，“那边会给流量补贴，有一点提成，只是视频同步到芒果 TV 就行”，她说。现在，以木鱼水心、谷阿莫、奇妙博物馆为代表的头部 UP 主，已经开始在芒果 TV 上更新。
在深燃与多位 UP 主的交流里，腾讯视频、芒果 TV、百家号、小红书、美拍、皮皮虾、半次元等平台都在积极“挖人”，扑上来的平台多到“有的看了个私信开头我就关了”，小浣熊说。
被平台抢夺的 UP 主们，正迎来属于他们的高光时刻。“一开始说独家门槛太高，大家肯定都不愿意入驻，所以平台初期大多不会要求独家”，小浣熊告诉深燃，这是一个平台判断 UP 主内容是否适合平台的过程，一旦过了磨合期，“慢慢地会有更多要求，有的就开始签独家了”，她表示。
独家 UP 主往往是平台重点扶持的对象。财经知识 UP 主王宏在B站上粉丝不到 6 万，近期节目已不在B站上更新。作为被选为重点扶持的创作者，他在西瓜视频上粉丝量翻了 6 倍，近期以活动嘉宾身份，出现在西瓜视频“寻找民间巴菲特”的宣传海报里。
扶持力度也是非独家内容难以比拟的。据一名与西瓜视频深度合作的优质创作者透露，他们只需提供脚本和出镜解说，西瓜视频会为他们提供拍摄、录制、剪辑、后期服务。据他了解，有此待遇的创作者近百人。
西瓜视频是各平台里最高举高打的，不过并非每个平台都对B站大量 UP 主们进行了一轮大轰炸。从与几位腰部 UP 主的交流里，深燃发现，根据各自定位和内容需要，每个平台瞄准的 UP 主类型各不相同。
比如女性用户占绝大多数的小红书，瞄准美妆类 UP 主；知识社区知乎青睐知识类 UP 主，邀请入驻的其他类别 UP 主也讲究生活实用性；斗鱼虎牙已有游戏区 UP 主储备，反倒是生活区、娱乐区 UP 主受到追捧，平台拉长用户停留时长，丰富平台内容生态的意图明显。长视频平台邀请 UP 主入驻意在多元内容填充，芒果 TV 此前凭借综艺与剧集吸纳大量女性观众，对于 PUGC 内容的选择则偏向女性向。
尽管尚无官方数据统计有多少B站 UP 主遭到挖角，但在新榜联合各平台推出的创作者榜单上，百度好看视频、西瓜视频位列前茅的创作者，如毒角 SHOW、困困爱生活、潇洒小姐的美食等，大多都成长于B站。
谁是B站最有力的对手
“中国已经拥有了超过 800 万 UP 主，他们中有很多是下个世代视频工业的千里马，却不见伯乐。”芒果 TV 副总裁方菲曾这样表示，各大平台都不掩饰对 UP 主的野心。
它们对 PUGC 内容的扶持力度，虽不能与砸钱程度划上绝对等号，但也由此可以看出决心程度。西瓜视频砸钱 20 亿，百度好看视频砸钱 10 亿，腾讯视频表示要花 2650 万奖励各领域创作者，斗鱼推出的 UP 主激励计划，奖金高达 500 万，虽然赶不上西瓜视频财大气粗的 20 亿，但作为垂直直播平台，也足见其扶持诚意。更多平台以资源扶持，在芒果 TV 与优酷 APP 上，与 PUGC 内容相关的中短视频内容，仅次于首页推荐，足见权重之高。
而不论B站战斗意愿如何，它已经被迫卷入了这场视频混战中。那么，谁将是B站最有力的竞争对手？
目前看来，各平台发展 UGC 的优势都与原有生态密切相关。
腾讯视频、芒果 TV 邀请创作者入驻、布局中视频，是长视频平台向更短内容靠拢，完善平台生态的目的更强。当碎片化信息抢占大众时间，用户对于视频的观看耐心降低，长视频平台不得不提供中视频、短视频以适应用户需求变迁。开心麻花分别在长短视频平台上布局过中视频，其营销负责人王亚欧告诉深燃，长视频平台困于烧钱大战，视频平台“内容的低成本化，是不可阻挡的趋势了”。低成本的 PUGC 内容无疑是个好选项。
在这一战场，长视频拥有的优势是 IP 资源与孵化能力。尤其对于影视相关的 UP 主而言，与长视频平台合作，能直接拿到 OGC（职业生产内容）影综的二创版权，既规避了侵权的法律风险，也能更与剧集生态相融，起到 IP 联动的效应。而B站影视自制刚起步，长线孵化 IP 的能力，正处于相对弱势的状态。
知乎、小红书此类垂直社区，吸纳 UP 主，瞄准中视频，是 5G 时代图文内容向视频的一次迁移。
斗鱼虎牙的参战，则源自于直播内容主要基于过程的交流，无法形成内容沉淀的焦虑，吸引 UGC 视频内容是一次内容的填充。除了斗鱼加重 UP 主的扶持，2020 年年底，就有媒体报道，虎牙内部正在孵化一款二次元垂直社区产品，目标用户是 95 后到 00 后女性用户。社区初期的 UGC 内容主要由种子用户生产，来源里挖来的B站 UP 主或是重要组成部分。
这类平台，它们有不输B站的用户粘性，而内容更为垂直的 UP 主，在相应平台受到的重视程度、获得的资源扶持力度更高，寻找到目标用户的概率也更高。
受邀入驻知乎后，张飞告诉深燃，“知乎流量真实，引流过来的用户活跃度、粘性都不错”。足球类 UP 主罗宾和行业资深人士分别都做了一年 UP 主，粉丝只有两千，“我们都说B站是足球的荒漠，B站是根，如果有垂直社区发展中视频，不排除去这样的平台发展”，他表示。
这类平台在瓜分B站更为垂直的创作者，西瓜视频和百度好看视频，是为数不多不是从平台生态出发，真正要瞄准中视频战场的平台。
但从目前两家发布的策略来看，都还没有与B站年轻化内容优势硬碰硬的意图。在 2021 年初巨量引擎大会上，西瓜视频总裁任利锋对中视频内容消费的主体进行了圈定——当今社会的中青年群体，选择对知识类创作者大力扶持。几乎在同一时间，百度好看视频宣布拿出 10 亿元补贴创作者，重点倾斜在媒体人、律师、评测大神等，用户同样瞄准的是社会中坚力量。
两家平台都有成为中青年版B站的野心，但所瞄准的知识类创作者，同样也是B站近期扶持的重点对象，“这是最有用户粘性的，娱乐视频看完大家都忘了，更新换代也快”，产品经理判官表示。中视频大混战再所难免。
大战之下，后来者并非完全处于下风。字节跳动旗下 APP 抖音、今日头条、西瓜视频等平台全面打通，拥有不可比拟的流量矩阵导流。尽管百度市值已不及以往，但除了拥有 APP 流量矩阵，通过搜索引擎同样能为好看视频创作者带来不少流量，它们有B站不具备的引流优势。
西瓜视频一直以来的劣势是战略摇摆，生态不活跃。一位西瓜视频员工告诉深燃，“做好中视频赛道就是目前明确的策略，大家的工作逐渐做细致，有回到正轨的感觉了”。而一位接近百度好看视频的业内人士也告诉深燃，“他们在发布会上请的人几乎都是创作者和媒体，可以看出他们想做大动作”，不过相比之下，“一个砸 20 亿，一个砸 10 亿，明显百度没有字节、腾讯那样财大气粗了”，他说。
不止一位业内人士对深燃表示，综合投入财力、扶持力度、导流优势等多种因素来看，西瓜视频或将是B站最大的对手。
B站还烧得起钱吗？
“我一直不明白为什么有’中视频’这个提法，难道是比短视频长，比长视频短吗？”2020 年 11 月，陈睿在回答有关视频行业竞争格局的问题时曾表示，“把视频做短做长都是容易的，难的是让用户喜欢。本质上来说，用户消费的是自己喜欢看的视频、内容好的视频。”在他看来，视频长度不是用户选择内容的关键要素。
但不论他对“中视频”一词持何种态度，B站都必须应战。
优质创作者一直是稀缺资源，B站有着其他视频平台难以比拟的 UP 主生态，但一位接近B站的业内人士告诉深燃，“B站粉丝 50 万以上的 UP 主，甚至是 10 万以上的腰部 UP 主，供应也是不足的”，如今它正在被其他平台抢夺稀释。
这是“战争”带来的直接影响，但对于平台而言更为重要的是，“对手多了，B站将被动被拉入烧钱大战里，这是一定的”，投资人胡仕成表达了隐忧，“B站给了创作者们一个二次元的积聚平台，让他们得以展示自己的作品，现在有更多的平台愿意给出空间并扶持，创作者们为什么要拒绝？”这也是他表示互联网公司竞争中“烧钱大战一旦发起都必须加入”的原因。
B 站能烧钱多久？其营收结构还处于调整状态中，在破圈的路上，B站亏损程度成倍增长，根据其 2020 年第三季度财报，B站净亏损为 11 亿元，较上年同期扩大 171%，亏损额已经接近长视频平台中最为烧钱的爱奇艺，而亏损大幅扩大的原因在于不断攀升的运营支出。B站回港二次上市，在这一节点迅速传出消息，上市融资规模传闻从 2020 年预期的 10-15 亿美元增加至 25-30 亿美元，翻了约一倍，很难说背后没有资金的压力。
做主流视频平台钱有多重要？从爱奇艺在百度式微后的窘境就可见一斑。在这场烧钱的战斗里，西瓜视频有字节跳动撑腰、好看视频由百度扶持，芒果 TV 背靠湖南卫视，腾讯视频有“一颗真心还有钱”，没有引流渠道的B站，也没有可以输血的靠山。
这也是为什么B站在破圈路上亏损越来越重的原因，“不像西瓜视频和好看视频，它没有低价引来的流量，需要花成本购买，做自制剧、自制综艺就是买流量的过程，这些成本都是很高的”，文渊智库创始人王超表示，在他看来，现在的B站为了破圈大势宣传有些舍本逐末，“更应该维护住已有的用户，而不是外界的口碑”。
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陈睿曾说，“我敢很有把握说以B站目前的内容生态，承载比现在多一倍的用户，用户的体验不会有任何下降。”但现在，破圈带来的生态改变已经让很多老用户感觉到不适应。
00 后 UP 主、同时也是B站重度用户的 speed 奇迹告诉深燃，“我们其实能理解B站要赚钱，毕竟 AcFun 之前就因为资金不足被迫关停了很长时间，但是通过放低入站考试要求、吸引更多新用户加入等等恶化社区环境的操作，以老用户流失为代价来赚钱，站在用户角度来说是很无奈的。”
现在最让他感到唏嘘的是，“我们一群老用户喊着B站变了也没办法，目前国内有我们生存空间的主流视频网站也就B站一个了，不用还没得用。”不止一位B站资深用户对深燃表达了类似观点。加速破圈招来的新用户，其中有多少是具备消费能力的粘性用户，需要打上一个问号。一年因为涉黄被扫黄打非办约谈十几次，是B站破圈后的新烦恼，如何与监管相处同样是B站管理者需要考虑的问题。
但这不代表B站的优势不可持续。它目前仍旧是拥有最多Z世代年轻用户的视频平台，仍旧是最优质的 UP 主孵化地。
一位B站资深员工告诉深燃，“目前B站已经从产品驱动转到用户驱动，实际上和美团是一个逻辑，1 个流量给你 100 个相关联的应用场景（比如酒店、机票、民宿、打车、骑车），所以B站直播、游戏、电商、电竞、番剧、电影、纪录片、漫画什么都有”，这一定程度上能解释B站为什么将布局支付的原因，“最早美团只有团购，现在吃喝住行都在美团，也没人说它破圈。现在，破圈后的B站，实际上核心服务的目标用户还是Z世代+泛二次元人群。”已经燃起的中视频战火，在他看来，其他平台还没有孵化 UP 主，自我造血的能力，这也是行业在竞争下把业务大盘做大的过程。
尽管收到多家平台入驻邀请，部分已经达成合作，但 UP 主张飞明确告诉深燃，“B站还是我的根，没有B站的影响力，其他平台不可能找我，现在它们也都只是锦上添花，我在B站上的流量起不来，其他的都没有意义”。而也不止一位 UP 主表示，“我们的内容在其他平台上，其实是不太适应的。”
在没有平台可选的时候，B站的开放生态给了 UP 主成长的机会，UP 主用爱发电成就了现在的B站。面对外面“花花世界”的诱惑，UP 主们能为爱发电多久，还能坚守多少，这是B站在破圈之余，需要更多智慧解决的难题。
*题图来源于视觉中国，配图均来源于 Pexels。应受访者要求，文中张飞、王宏、小浣熊为化名。
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