文/熊柴柴
来源/壹娱观察（ID:yiyuguancha）
4982 亿元，今年天猫双十一再次刷新历史成交额。
不同于以往 11 年将狂欢爆发留在双十一当天，今年天猫首次将节奏更改为“两次爆发，双倍快乐”，对比去年双十一全天 2684 亿元的战绩，今年在成交额上最终也达到了近双倍成长。
与此呼应的，是李佳琦、薇娅等主播从 10 月 20 号预售开启便几乎不间断的每日直播。
所以，试问今年的双十一，有多少人是在李佳琦、薇娅的直播间里度过的，并且 11 月 1 日这一天零点的热情度更为高涨。
李佳琦微博截图
在往年长达 20 多天的预热期间，号称全年低价的商品只能在橱窗里看着，即使再心动也要按耐住性子。洗衣液兑水，牙膏剪开用，面霜刮到最干净……精打细算的消费者能够在最大限度上克制自己双十一前的需求，将欲望只留给 11 号。
但今年不一样了，预热时间从 20 多天减少到了 10 天，等待的焦灼被缩短到一半以上。
面对李佳琦、薇娅淘宝直播间的“尾款人冲啊”，消费者的欲望提前得到了释放，抢优惠券，付定金，全套下单流程行云流水鬼使神差。即使明天是工作日也要守住直播间，毕竟“一睡几百块优惠可就没了”。
在这场全民狂欢的浪潮下，李佳琦、薇娅就像是领航的水手，指引消费者来自己直播间买定离手，让“尾款人”的称呼成功出圈。同时他们也在为天猫导流赋能，帮助这艘大船在双十一期间开的更稳。
薇娅双十一直播间
毫无疑问，以李佳琦、薇娅为代表的电商直播成了这场狂欢盛会的主角，无论是这两位头部主播，还是近万名中小主播，都在卖力“吆喝”，甚至各个店铺商家也都开启了“自播”模式，从 10 月 20 日左右预售开始到 11 月 11 日双十一结束，他们几乎没有停歇，每天少则播满 5 个小时，电商直播不断造势和引流，拉起了整个天猫双十一的销售额。
随着多方平台对电商二字的野心不断膨胀，在这届双十一，京东、拼多多、苏宁易购等电商平台的不断加码，以及快手、抖音等短视频平台也大展拳脚，没有李佳琦、薇娅们的不断赋能，阿里的这场狂欢宴必然会失色不少。
然而，在各家对于电商直播进击的野心之下，阿里也早已不是带货直播的独家冠名商。4982 亿元的成绩已经是过往，天猫通过李佳琦、薇娅拉开的新序章，未来的路也充满变数。
“尾款人”破圈，预售创纪录，
李佳琦薇娅助攻双十一拿下N个热搜
如果盘点今年的年度热词，“尾款人”一定会拥有姓名。这个词是引燃今年双十一热度的主力，而它的火遍全网，离不开李佳琦、薇娅等主播们的不断输出。
10 月 21 号 0 点，天猫双十一第一波预售正式开始。在此之前，李佳琦、薇娅已经为双十一预售预热直播了近 6 个小时，这场跨零点的直播两人总计收获超过 3 亿的观看次数。知瓜数据显示，李佳琦、薇娅直播间预估销售额均超 30 亿，累计相加近 78 亿，据业内知情人士透露，实际数据基本接近。同一时间段，众多中小主播、店铺商家也开始了直播预售的活动。
与此同时，“尾款人”一词也从直播间里逐渐走红。
微博“尾款人”热门话题
今年的双十一周期被拉长了，官方戏称为“双节棍”，实则也就造成了 11 月 1 日－3 日与 11 月 11 日两次的疯狂抢货。而 11 月 1 日－3 日，就有大批消费者要完成“尾款”交易了。
虽然自前几年开始，天猫双十一都会推出“定金+尾款”的预售促销活动，基本按照定金 10%，尾款 90% 的比例设置。面对 10% 的定金，消费者们都不会太犹豫，但当接到 90% 的尾款账单时则会感受到“定金一时爽，尾款火葬场”的会心一击。
配合着“打工人”的热度，从李佳琦、薇娅直播间走出了千万名“尾款人”。
为了进一步掀起“双节棍”的热度，天猫双十一再度携手湖南卫视，在 10 月 31 日这天晚上举办了“天猫双十一开幕直播盛典”。值得一提的是，这场开幕盛典引入了商业直播全新概念——“穿屏直播”，史无前例将淘宝直播间搬上晚会主舞台，明星在台上劲歌热舞，背后则是主播在直播间全力卖货。
在这场盛典上，李佳琦笑容满面地举着“冲啊尾款人”的手幅出现在镜头前，同时这五个字也是当晚李佳琦直播间的红包口令，而这张图也成功攻占了各大社交媒体平台。
天猫双十一开幕直播盛典
不光如此，在这场长达 5 小时，6000 万次观看的开幕盛典上，李佳琦不仅走出直播间，与孟美岐在晚会上表演节目。同时还创造了数个热搜，其中包括“琦乐吾穷”、“李姓消费”这样的网友谐音梗。
隔壁的薇娅直播间也没有闲着，作为曾和潘玮柏签过同一家经纪公司的“前同事”，也在直播间隙登上舞台与潘玮柏合作表演。
另外，＃李佳琦趴窗户看张韶涵＃＃薇娅直播间工作人员追王一博＃等场外花絮也形成了热议话题，霸占各个社交平台热门。
当王一博出现跳舞的时候，李佳琦暂停直播将画面切换到主舞台，而薇娅也是起身与工作人员透过玻璃窗朝着舞台挥舞手臂。通过互动，两人都很自然地将直播间流量导入到这场天猫双十一的开幕盛典上。除此之外，不少明星也在节目表演完走入天猫准备的直播间带货，顺其自然的也将节目中的流量导入了品牌方，形成了良好的共赢。
通过李佳琦、薇娅的直播间，今年天猫双十一不再是简简单单的卖货节，而是给予了消费者更多情感赋能。在 10 月底的一次官方媒体采访中，李佳琦也表示“直播不止是为了带货 ，相互的陪伴跟相互的信任是最重要的。”
李佳琦采访截图
总结来说，李佳琦、薇娅这样的头部主播不仅为今年天猫双十一 GMV 做出的贡献不仅仅是直播间交易额那么简单，而是二人引爆的直播电商新浪潮，无论是各类主播入场，甚至明星们也乐意去做带货者，还是商家自播成为店铺标配，无形中电商直播帮助天猫重建了消费者与平台的情感通道，再加上主播们将“尾款人”这样的话题带动破圈，成为全民讨论的焦点，在配合平台补贴和商家折扣的利好情况下，将天猫双十一的热度再达新巅峰。
没有了李佳琦、薇娅们的“卖力演出”和情感输出，逐渐被网友们吐槽套路化、虚浮化、没新意的双十一恐怕只能尴尬地接受疲软的事实。
但是，电商这个战场充满硝烟，无论是老对手京东、拼多多等电商平台，还是“最强新人”快手、抖音等短视频大亨，都对这块蛋糕虎视眈眈，而直播电商，也在这些平台上遍地开花。面对外部日渐激烈的竞争，今年靠直播电商作用下再次将数据拉升至新高的天猫，往后的日子并不能掉以轻心。
直播电商成必争之地，抖快加速抢食
从曾经的猫狗大战，到前两年的猫拼狗三国杀，再到最近抖音、快手的积极入局，双十一战场的竞争变得更加白热化。
在天猫公布双十一 GMV 不久后，京东也公布了 11 月 1 日-11 日期间的战报，其中累计下单金额 2715 亿元，相比较去年的 2044 亿元同比增长 32％。
另一边，由于直播电商的势如破竹，抖音、快手同样表现亮眼。
作为手握 6 亿日活的抖音，今年上半年便重点规划电商领域，成立一级电商业务部门。据抖音电商 2020 年前 8 个月数据，抖音电商总体 GMV 增长 6.5 倍，开店商家的数量增加 16.3 倍。
双十一期间，抖音预计投入千亿元流量扶持，助力商家、KOL 和机构，并举办“双 11 抖音宠粉节”活动。
双 11 抖音宠粉节宣传海报
据新抖双十一主播带货数据显示，自 10 月 30 日至 11 月 10 日，苏宁易购超级买手直播间以 4.44 亿销售额暂列总榜第一，紧跟其后的是 2.68 亿的罗永浩、1.79 亿的衣哥、1.77 亿的呗呗兔、1.67 亿张庭等，总榜 TOP5 的销售额已经达到了 12 亿以上。官方数据显示，“抖音宠粉节”最后成交额破 187 亿。
另外，据晚点 LatePost 消息称，字节跳动将电商列为明年的头号孵化项目，原本属于商业化部门的“电商引流”业务，以及电商广告业务“鲁班电商”在规划中将于今年 6 月成立的一级电商部门进一步整合，字节跳动对于电商的野心进一步膨胀。
抖音达人卖的热闹，电商发展更早的快手自然也不能错过。前不久公开的上市招股书里，快手电商的傲人成绩令市场惊艳。而在这次双十一的战场上，快手也是果断出手。
10 月 30 日，快手联合江苏卫视举办了一千零一夜晚会，为自家“116 狂欢节”进行了预热，聚集了 30 多位明星嘉宾，100 多位网络红人。但与天猫晚会“穿屏直播”的惊艳不同，黄渤隔空连线周杰伦只能看到狭小的屏幕，“爷青回”的 F4 四缺三、全息投影等事件引发全网争议不断。
快手“一千零一夜”晚会直播截图
虽然收视口碑不敌天猫，但在 10 号快手官方刚公布的《2020 快手电商生态报告》，快手还是秀了一把肌肉。报告显示，快手电商 GMV 2 年增长 1000 倍，今年 1 月—6 月 GMV 已经达到了 1096 亿元，平均每秒 2 场电商直播，已成长为全球范围内以商品交易总额计第二大的直播电商平台。
对比今年 8 月和 1 月，快手电商订单数增长 254%，商家数增长 74%，买家数增长 68%。2020 年 1 月-6 月，买家平均月复购率达到 60%。
可以看出，在快手的老铁文化下，直播带货的黏性更强。
11 月 1 日，快手头部主播辛巴更是完成了一场持续 13 小时，单场带货 18.8 亿元的直播。壹娱观察曾在《“父权 PUA”下的辛巴帝国》一文中分析过辛巴的直播间存在作秀表演成分，但仅凭 18.8 亿元的带货成绩来看的确是力敌李佳琦、薇娅，再加上辛巴背后组织严密的辛选家族，10 月曾宣布今年双十一目标是保 60 亿冲 80 亿，而最终双十一结束后，辛巴官方也是放出了“辛耀 11.11”超级总战报，数据显示总交易额破 88 亿。
11. 11“荣耀之夜 PK 赛”
今年天猫能撑住，除了多年的供应链和品牌，直播带来的势能不可小觑，如果没有薇娅李佳琦，天猫的 4982 亿必然会打上不小的折扣。但是，直播电商这块，并不是独属于天猫的致富秘诀。
另外，直播电商背后也藏着不少顽疾，刺激消费后的数据虚假、退单率奇高、品质无法保障、服务不完善等要素，也让直播电商何时能规范化摆上了探讨重点。
如果说今年让阿里和淘宝感受到焦虑，那么明年，他们的焦虑感将会加倍，除了直播电商本身的问题以外，毕竟，新的玩家们只是在今年“小试牛刀”，蛰伏一年后的再战，进一步练好直播电商内功的抖音、快手也将给天猫带来更大的逼迫感。
庆幸的是，直播电商最头部的两位主播李佳琦、薇娅依旧是淘宝的“亲密爱人”，腰部主播、明星直播间、商家自播等直播液态，淘宝也已经成体系化运营，在新的一年，如何进一步给李佳琦、薇娅们赋能，让他们和消费者建立更紧密的情感链接，并且如何促进直播电商愈加可靠化、规范化，将决定了明年的双十一天猫再创怎样的佳绩。
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