文/舍儿
来源：商业数据派（ID：business-data）
在连续多年的买买买之后，音乐版权的战争几乎已经被腾讯音乐集团（简称 TME）终结，也成为了其坚固的护城河。但是，腾讯音乐并未能靠这些就轻松坐享其成，盈利的进一步提升，还需靠更多业务的变种获得。
美东时间 11 月 10 日，TME 发布了 2020 年第三季度的财报。报告期内营收 75.75 亿元，同比增长 16.4％，环比增长 9.3%，归属公司股东的净利润为 11.35 亿，同比增长 10.19%。实现了今年以来，首次超过疫情之前的单季度收入。
这季财报中，有几项数字的变化耐人寻味。
一是在线音乐的付费用户突破 5000 万大关，增速稳定，但在线音乐的月活却连续两个季度在下降；
二是社交娱乐业务的付费用户同比下降 14.6%，创近 5 个季度以来的新低。但 ARPPU（每付费用户平均收益）却达到了 166.7 元人民币，增长幅度较高；
三是营业成本达到 51.17 亿，同比增长 19.1％，版权投入力度持续增强。
过去 9 个月，TME 的业务动作频频，主要表现在加大版权采购力度、扩充社交娱乐的服务范畴，研发与落地长音频、线上演唱会等新业务。虽然在音乐付费这一业绩上，TME 与海外流媒体相差甚远，但其娱乐生态的建设却颇有“腾讯特色”。如 TME 高层在电话会议中所言，付费订阅虽然是重要的收入引擎，但绝对不会是唯一的增长引擎。
财报显示，TME 在线音乐业务的营收，只有直播、K歌等社交娱乐服务的三分之一。有意思的是，在不久前披露的快手招股书中，其直播业务的收入也要远远大于短视频广告收入。
用户流量最大的业务，为什么不是最赚钱的呢？
MAU 连续下降，营收持续走高
TME 在靠什么赚钱？
腾讯音乐在第三季度付费用户突破 5170 万，近五个季度以来，其付费用户的数量每期都会实现7%～10% 的增长，但移动 MAU 却不稳定，已经出现连续两个季度下降。
第三季度，TME 在线音乐服务营收达到 23.2 亿，其中音乐订阅的收入为 14.6 亿，环比增加 1.5 亿，在线音乐的付费率达到8%。
这是国内音乐平台培养用户付费习惯、刺激其付费欲望的结果。手段之一就是提高付费内容的占比。会议中表示，2019 年，TME 旗下付费墙后的内容占比 10%，预计今年年底会超过 20%。当用户以非会员的身份被阻挡在墙外时，自然会产生付费行为。TME 付费用户的持续增长，也说明主流听众的付费意识正在逐渐养成。
除付费音乐之外，广告收入的增长也带动了在线音乐整体收入的上涨。第三季度，TME 的版权许可收入和数字专辑的销量下降，但广告收入的增幅却超过了 100%，是非订阅收入中最大的营收渠道。虽然音乐中插广告广受用户吐槽，但这未来却会是 TME 重要的收入来源之一。
当然，TME 在线音乐的成绩与全球最大的音乐流媒体 Spotify 相比还相差甚远。今年 Q3，Spotify 的订阅用户数增至 1.44 亿，会员付费收入可达到总收入的 90% 左右。而 TME 的音乐订阅收入仅占总营收的不到 20%。
但在新媒体时代，互联网企业的盈利能力不能只看付费用户规模，还要看其商业化能力。Spotify 的 Q3 在线音乐付费成绩虽再创新高，但整体的净亏损却达到 1.01 亿欧元，ARPU 同比下降 10%。这也说明单一的盈利模式不足以支撑流媒体的向好发展。
TME 占比 70% 左右的收入来源于社交娱乐服务。今年 Q3 第，TME 的社交娱乐服务营收为 52.5 亿，同比增长 12.7%，环比增长 11.5%。增长的主要原因是在线K歌业务的升级，以及直播渠道扩增后所带来的收益。
不过，社交娱乐的月活与付费用户却同时呈下降趋势。其中，MAU 为 2.35 亿，而今年 Q1 和 Q2 分别是 2.56 亿和 2.36 亿。付费用户为 1050 万，同比下降 14.6%。在今年 Q1 实现环比增长 3.2% 达到 1280 万后，便连续两季度下降。
TME 在电话会议中解释，社交娱乐付费用户的下降，主要是因为 TME 扩大了旗下平台中 UGC 视频内容的渗透率，增强了内容推荐的算法。这一试图打造用户自发内容生产的行为，也一定程度的对K歌、直播两大业务造成了分流影响。导致平台用户的付费概率降低。
当然，成熟的视频生态将带来的广告收入也是不容小觑的，字节跳动在 2019 年的广告收益就占比 70％ 左右，其价值要远高于虚拟礼物打赏。这也是 TME 的社交娱乐付费人数下降，营收越依然呈增长状态的主要原因之一。
但分流原有的成熟业务布局新板块，也存在一定的风险。市场的竞争压力、用户使用习惯的养成，都需要耗费大量的时间成本与精力。
而这又是国内音乐流媒体平台必然会经历的发展阶段。今年三季度，腾讯音乐在线音乐的移动 MAU 为 6.46 亿，从今年第一季度起，该项数据就在连续下降。可见，音乐平台的受众已趋近于饱和，可实现的增长空间并不大。
留住老用户，吸引新用户，是 TME 当下的主要目标。
豪气采购版权，紧急建设社区
TME 在“慌”什么？
为了稳固自己的市场地位，TME 不惜一切代价豪气采购音乐版权。这一点从其营业成本中便可窥探一二。
第三季度，TME 的营业成本达到 51.17 亿元，同比增长 19.1％，主要是由于对新产品（用于开发长音频、线上音乐会等）和内容产品（音乐版权采购）的投资增加，以及其他与专利使用费相关的内容成本增加等等。
另外，在营业费用方面，管理费用为 7.9 亿元，销售及市场推广费用为 6.42 亿元，后者占本季总收入的 8.5％，2019 年同期为 7.9％。
首先，版权之争在音乐市场中愈演愈烈，现在已经逐渐进入寡头局面。
事实上，凭借 TME 自身的行业地位与背后的腾讯大文娱，其独家音乐版权并不在少数。第三季度，腾讯系偶像组合硬糖少女、R1SE 前后发布的新专辑总销量分别达到 75.6 万和 43.4 万张，单价为 10 元和 12 元；此外，TME 还拿下了《说唱新世代》《乐队的夏天》《乘风破浪的姐姐》等至少 15 档综艺 OST 的独播权，远远超过网易云的 5 部左右；独家独立音乐人的数量实现同比超过 20 倍的增长，原创作品数量同比三位数增长。
但这对于 TME 而言还远远不够，内容为王的时代，版权量级始终是王道。在版权的收购上，TME 的动作依然猛烈。
8 月份，TME 与环球音乐续约，并参与收购了环球音乐的少数股权。在这前后，TME 还官宣了与 Kobalt Music、Cooking Vinyl、Genie Music、GMM Grammy 等欧美、日韩的一线唱片公司合作。本月份，美国最大独立音乐版权公司 peermusic、全球 top10 的版权公司 The Royalty Network 也加入了 TME 的合作阵营。
不过，在 TME 加大力度扩充正版曲库的同时，竞品网易云也不甘示弱。8 月份，环球在与 TME 再续前缘的同时，也牵起了网易云的手，要知道，此前 3 年中环球音乐的版权只独家卖给 TME。此外，网易云还“批量”购入了华纳、BMG 集团、少城时代、滚石唱片、索尼音乐等十家左右唱片公司的版权。
网易云与 TME 互施压力。为了防止音乐平台一方独大而提升议价能力，版权公司已意识到“雨露均沾”的重要性。另外，比起用户数据，版权方也更在乎平台对音乐的运营能力与双方品牌理念的契合。这导致对于在线音乐，TME 并不足以高枕无忧。尤其是今年阿里注资网易云，也会对 TME 造成一定冲击。
版权抢购的目的是为了留住用户。在线音乐的流量几乎达到瓶颈，平台必须要做的就是保证原有的用户不流失。而用户规模的突破，盈利的提升，只能从其他业务着手。
为了改善用户的产品体验，TME 将更大的精力放在社交娱乐服务方面。尤其是在第三季度，TME 对旗下平台的社交娱乐业务，投入了大量的研发成本与运营成本。
在K歌业务方面，TME 旗下的全民K歌在 9 月份推出了好友歌房的功能，目的是增进用户与家人、好友之间的联系；在直播方面，TME 先是扩充了酷狗直播中的流媒体类型，又推出了 QQ 音乐的独立直播产品 FAN 直播；社区方面，则加强了对 QQ 音乐扑通社区的建设，使之成为唱片公司和艺人的宣发阵地。另外，TME 还推过全新的推荐机制，来激励用户自发生产内容。
这些动作都足够说明 TME 受到了信息流时代的冲击，意图强化平台的社交生态，进而引入公域流量。
其一，K歌房的改版目的是利用音乐的社交功能，来提升用户拉动周围潜在用户的概率，进一步来实现在线歌房的普及率，从而达到社交目的。其二，直播是拉动 ARPPU 的重要渠道， 也是用户黏性的维系手段。其三，UGC 内容的高度布局，是为了增强产品的使用时长，以来提升平台内容的流量。
显然，TME 正试图用特有的音乐属性来打造全新的创作生态和社交性能。这是因为，流媒体平台自身的性能不足以支撑其进入下一个发展阶段。用户增长的疲乏，被竞品牵制的版权优势，都令 TME 陷入到深深的焦虑中。而用户所创造的 UGC 内容，将有可能成为 TME 新的期望。
长音频渗透，线上演出商业化
新业务转型进展如何？
这种来自于市场竞争的危机感，也让 TME 不再局限于在线音乐和社交娱乐服务的投入，而是开始着手培育第三甚至第四项新业务。
财报显示，第三季度，TME 的毛利润为 24.6 亿元（3.62 亿美元），同比增长 11.2％，毛利率同比下降 1.6％ 至 32.4％。这一变化主要是由于腾讯音乐增加了长音频、TME Live 等新内容产品的投资。
其中，长音频的渗透率从 Q1 的 9.7%，Q2 的 9.4%，增长为本季度的 11%，去年同期则为 4.7%，IP 授权数量同比增长 6 倍。现阶段，TME 主要从版权合作、独立或捆绑订购方案两大方面来加强长音频的影响力度。
为了布局长音频 IP 矩阵，TME 与阅文集团、纵横中文网等网文平台，快看漫画、有妖气等漫画平台均达到了合作。今年 5 月份，TME 旗下酷狗音乐推出“听见国漫”系列，与快看、有妖气联合出品了十几部漫改广播剧。另外，TME 的酷我畅听也持续在有声小说、评书相声、历史等领域发力。
随着网络文学、漫画在Z世代用户中的覆盖率越来越高，加之影视、动漫类重量级内容改编的高成本，长音频一类的轻量级内容将拥有更大的市场空间。据悉，TME 旗下拥有的授权书数量可能会在今年内翻至三倍。
不过，长音频的市场竞争力度也不容小觑。除了用户 6 亿、月活 9937 万的喜马拉雅，以及月活 4332 万、2216 万的懒人听书和蜻蜓 FM 等专业的长音频平台之外，网易云也同样在该领域跃跃欲试。今年 9 月份，网易云成立了“声之剧场”，主攻年轻人喜欢的广播剧和有声书。因此，对于 TME 而言，只有引入更多优质和独家的 IP 内容，才有可能在这一领域长期立足并实现营收的增长。
线上演唱会方面，TME 在疫情期间推出新厂牌 TME live。因其直播现场具备舞台、灯光、音响等一切演出设备，所以在疫情结束之后依然具备延续性。比如今年 9 月份的任贤齐演唱会便与 TME live 达成了独家转播权利，采取了线下和线上同步进行的方式。
3 月份至今，TME live 以每月4-5 场的速度实现了常态化，并从 6 月份开始尝试商业化。包括益达、BOSE 品牌赞助了刘宪华、徐佳莹的线上演唱会，雪碧连续冠名周深、张韶涵、毛不易等 5 场演出，R1SE 的周年会采用粉丝经济的玩法仅限会员观看。这些成果无疑在扩展着 TME 的收入来源。
可以看到，TME 正意图打造更多的音乐场景来拉动用户的增长。无论是上游的音乐、文学 IP 的版权引入，还是下游的演出形态及社交生态，均是 TME 在商业化渠道上的重磅加码。
不过，虽然 TME 的业务版图全面开花，但面对月活增长瓶颈、音乐平台的版权竞争、快抖两大短视频巨头在 UGC 领域的鼎力等，TME 将要面对的挑战还有许多，但这也正是商业的常态：不变的永远是变化，始终都有下一个挑战在等待。
第一场版权战争接近尾声，第二场社交娱乐战役还在继续……
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