文/伊页
来源:科技新知(ID:kejixinzhi)
黄喆患上了“30 岁焦虑”,从北京回到三四线的家乡小城。本想逃离北上广放松身心一下,求职的压力却不会轻易放过他,尤其是最近还遭遇了一件怪事。
希望找个轻松点的工作,一边打工一边考编,黄喆却频频受到一个风头正劲的互联网教育大厂“骚扰”。
“他们的 HR 感觉跟销售一样,在 Boss 直聘上天天问我,要不要去面试什么辅导老师,我连教师资格证都没有,压根儿没做过老师呀。”有点丈二和尚摸不着头脑,黄喆还是试探性地加了一位 HR 微信,因为头像是他喜欢的类型,然后立马被拉进了一个面试群。
没过多久,HR 小姐姐还私下给他传过来好几份文件,打开一看,竟然是面试的题目以及答案。
黄喆傻了眼,他职场也混了快十年了,还是头一回碰到这种面试经历。他素来小心谨慎,以为是掉入了求职陷阱,殊不知这就是目前 K12 双师大班课商业赛道的现状。
10 月份,网络媒体上一篇起底在线教育公司的文章披露,不为人知的辅导老师工作,年薪仅仅 8 万,却要背负 150 万的续费 KPI。一石激起千层浪,辅导老师这个职业一下子挤入互联网新兴岗位 TOP3,与快递小哥、网约车司机齐名。
头衔是老师,工作却既要背销售业绩,更像是售后客服,辅导老师这一“缝合怪”般的职业,就诞生于 2020 年各路明星资本竞相追逐的新赛道——在线双师大班课。
利字当头,“大班课”的爆火与其在资本市场上的亮眼表现名副其实。
在美股上市的跟谁学,2020 年前三个季度,利用“大班课”模式在 K12 领域营收同比增长 356.5%,市值暴增 200 亿美元,一度超越新东方。
被美国做空机构联手打压,腰斩后仍不见颓势,跟谁学 CFO 还发言嘲讽:“他们根本看不懂大班课模式。”
国内的猿辅导、作业帮等新晋网红教育品牌,切入双师大班课赛道后,频频传出融资消息。猿辅导在创投领域开创了G轮、G1 轮、G2 轮融资的先河,估值直逼跟谁学的市值。
更不用说,早在 2015 年就尝试探索双师模式的教培行业龙头新东方、好未来,一边收割市场早入的红利,一边防范后来者的追击。从今年初开始就加大营销投入,持续多季度的盈利都不得不转为亏损。
自 2018 年国内投资热潮逐渐冷却后,如此令人咋舌的资本大戏,让人恍惚回到了若干年前的“百团大战”、“OTA 三国杀”。在这一轮的资本无情席卷过后,国内的在线教育市场格局或许迎来终盘。
双师大班课,真的要成为在线教育的终局之战了吗?
01 技术驱动在线教育转弯
国内在线教育的起源,要追溯到 20 世纪末期,除了国家主导的一系列高校开设远程教育平台以外,市场化的行业动作就只有新东方在线网校于 2000 年的上线。但依靠传统培训盈利支撑的网校模式一直探索了将近十年。
2010 年以后,美国可汗学院发明的 MOOC(Massive Open Online Course),大规模开放在线课程模式,对国内的从业者影响深远。当时的互联网巨头腾讯、网易、百度、新浪都陆续布局,在线教育第一次成为资本宠儿。
据统计,仅 2013 年一年国内就成立了近千家在线教育机构。然而,仅靠单一的观看录播课程或知识视频的教学手段,丝毫无法撼动传统教育培训模式的地位。入局的“玩家”们只得八仙过海各显其能,寻求生存之路。
线上教学效果比不上线下,依靠技术优势拼服务,则是互联网公司的天然基因。一时之间,各类网校、学习工具平台应运而生。线下上课,线上打卡、刷题、搜索资料、名师答疑成为 00 后学生的学习标配。
在线教育成为了传统教培的补充和附庸。
猿辅导的起家产品猿题库和小猿搜题、网易有道的有道词典,都是在当时的市场背景下诞生的。而类似新东方、好未来的传统教培机构,则把在线教育当成了提高教学产品体验和效果的工具,OMO(online merge offline)模式也沿用至今。
资本对在线教育第二次的垂青,发生在直播技术的成熟应用之后。实时互动的直播平台,瞬间帮助线上教育实现了教学效果上的反超,大概是出于补偿心理机制,在线教育企业心有灵犀地把 1 对 1 名师授课模式捧上神坛。
名师这种稀缺资源,历来是教育市场上的痛点。
尤其是在线外语培训,外籍英语教师的低成本特性,让赛道里跑出多个像 VIPKID 一样的独角兽企业。但其他学科的高昂名师成本,再加上愿意为高价 1 对 1 模式付费的用户群体规模,彻底限制住了在线教育行业的上限。
不管是用免费的工具平台圈住广大的用户,卖点流量自娱自乐,还是用高成本高 LTV(用户终身价值)的产品,只服务于小规模客群,这都不是在线教育背后的资本想要的结果。
想要鲤鱼跃上龙门,在线教育需要在商业价值挖掘上再添把柴。
名为“大班课”的柴来了,历经从业者五年来的摸索,双师大班课模式在一定程度上找到一个平衡点,解决了小班产品成本高昂和大班服务效果平庸的两极化难题。
“双师”中的一师是主讲名师,负责通过直播平台实时互动授课,一期直播课班容量可达数千人,与 1 对 1 模式相比大大摊薄了成本。
这一点与以往的大班课模式也别无二致,并不能完全保证教学效果,关键点就在于“双师”中的另一师辅导老师。
辅导老师的职责除了课前跟学生以及家长沟通需求、收集问题,课中监督学生到课、批改作业,课后还要进行成果总结、及时反馈等工作。
这种一条龙的标准化服务,彻底颠覆了 K12 付费群体学生家长们的消费体验。“大班授课、小班管理、1 对 1 辅导”把大班课产品完美打造出了小班化的感觉。
成本侧的大幅降低,高毛利空间带来的客单价下调,顿时击中了以前对 1V1 名师授课产品望而却步的家长们。“双师大班课”模式引爆在线教育行业也就不足为奇了。
02 疫情和资本摁下双倍加速
2020 年的疫情给整个在线教育行业降下了大任,“停课不停学”的政府号召发出,几乎所有教育品牌都推出了自家的免费直播课计划,顺道还带火了远程会议平台钉钉和 ZOOM。
疫情的影响还未远去,人们却发现熟悉的综艺有了变化,冠名赞助商不再是以前的手机品牌大战,而是不约而同地变成了猿辅导、字节跳动的瓜瓜龙、跟谁学的高途课堂,还有网易有道的有道精品课。
直播带货平台上,罗永浩在抖音为斑马 AI 课带货,15 分钟售出 10084 份英雄/思维双周体验课。斑马 AI 课同样属于赞助了央视春晚和北京冬奥的猿辅导产品矩阵。
天价的品牌投放,亏本的渠道转化,国内在线教育行业乱成了一锅粥。界面教育曾经报道:有的头部企业给出的暑期推广预算就超过 10 亿,比去年同期高出 20%。
只高出 20%,意味着这场营销大战的第一枪早在去年就已打响。如果说疫情摁下的是加速键,那么摁下开始键的就只能是资本了。
根据中国科学院今年 7 月份发布的《中国 K12 在线教育市场调研及用户消费报告》预测,整体的在线教育行业 2022 年市场规模将超过 5400 亿元,而其中 K12 分支将超过 1500 亿元。
K12 在线教育的市场渗透率,在 2019 年出现明显的三个点增长达到 15% 后,于疫情期间攀上顶峰 85%,疫情结束虽出现断崖式跌落,但回升趋势也在不断加快,目前达到 55% 左右。
早期资本的布局被疫情这个放大镜照射后,再想拦住后来的眼红者,已经变得再无可能了。
资本的动作首先反映在上市企业身上,跟谁学原本拥有三条产品线,专注于3-8 岁少儿教育的小早启蒙、聚焦 K12 业务的高途课堂、服务成人教育的跟谁学,在双师大班课模式斩获硕果后,毅然决然打通业务线,整合品牌全力押宝 K12。
其 2020 年前三个季度公布的财报显示,营收再创新高到了 20 亿左右,销售费用却已占比高达 80% 以上,这也引起了美国灰熊、浑水等做空机构的注意。
随后浑水发布调研报告称,他们所分析的 54065 名跟谁学用户中至少有 73.2% 是机器人,其中学生与老师 IP 的重合度高达 28.2%。因此怀疑跟谁学营收中至少有 80% 是虚假的,很有可能超过 90%。
承受三番五次“空袭”的跟谁学市值稳定在了 124 亿美金左右。
K12 跟进者猿辅导也深陷“4 亿用户”口号的质疑,退费困难、刷评删评的舆论风波也持续发酵。但用户的声音影响不了资本的决策,多轮融资后的猿辅导估值业已高达 155 亿美金。
不同于互联网企业的高调,新东方、好未来这两个传统教培业龙头,不动声色地享受着 K12 双师大班课模式的红利。但面对后辈的穷追猛打,市场成本也高涨不下。
财报的一时亏损并不能阻挡二级市场的热情,新东方市值一度落后跟谁学后,稳步反超,继续坐稳行业第三把交椅。
而排除中公教育,好未来 413 亿美金的市值才是目前真正的 K12 霸主,其 560 万人次的正价班学员规模也居业界榜首。
回到双师大班课模式的关键指标续报率上,猿辅导在接受《第一财经》采访时表示 80% 续报率是目前行业模式的安全线,而自己刚刚达到 75%。
跟谁学在对外发声中炮轰同行,指责各家对续报率的统计标准并不一致,却声称自身旗下高端优质课程产品续报率早已达到 90%。
多方调研机构根据过往数据判断,好未来的续报率一直维持在 80% 到 90% 之间,多年积累的深厚品牌力功劳不浅。
资本的目标显露无疑,打乱现有的教培格局或是再烧出一个好未来、新东方,那么,继续砸钱直到对手崩溃,上市或者并购皆是获利出场的上上之选。
03 “剩”为王还是市场循环
在线教育不是没有经历过资本的洗礼,前文的梳理中不难发现,资本其实已经在这个赛道栽过两次跟头。为什么大班课有可能成为终局之战,有两个信号值得参考。
艾媒数据中心统计发现,中国 K12 群体规模从 2015 年开始便逐年下滑,这也与国内年轻人群体的婚育现状相关。
从 2015 年的 1 亿 7 千万人下降至 2020 年的 1 亿 6 千万人,虽降速不快,但趋势已现。目前市场规模的天花板只取决于渗透率的继续提高。
第二个信号就是教育行业正在逐步进入“国管区”。2019 年 7 月,《关于规范校外线上培训的实施意见》发布;9 月,教育部等十一部门联合印发《关于促进在线教育健康发展的指导意见》。野蛮生长快速扩张的边界近在眼前。
在跟谁学类型企业的社交流量红利消耗殆尽,猿辅导类型品牌的工具平台红利价值榨干之后,在线教育将真正进入与传统教培短兵相接、刺刀见红的阶段。
鹬蚌相争、两败俱伤并不是资本乐于见到的结局,一方卖个高价套利,一方垄断市场抬价,这是更符合博弈论的最佳选择,也是过往资本巨头在其他行业大战后的唯一未来。
教育行业的产品服务,天然的具有排他性、长周期性和效果滞后性的特点,这也导致了市场用户在进行消费决策时,需要承担巨大的沉没成本。家长一时的决定,甚至可能会影响到孩子的一生。
中科院调研后发现,家长们在选择教育品牌时,首要考虑的因素就是品牌。这也是新东方、好未来等老牌教培龙头,能够稳定获客的原因所在。
跟谁学、猿辅导这些互联网选手,则深谙社交裂变、口碑营销的体系,再加上工具类平台的用户沉淀。资本稍一助力,给行业前辈造成压力也合乎情理。
双军对垒之后,取长补短、竞争学习自是理所应当,行业老鸟开始学习新玩法,好未来也开发了题拍拍作为工具类产品;萌新小白也向大佬致敬,师训、教研体系的开发不光需要经验的积累,更需要时间的沉淀。
然而,战场上陷入焦灼阶段,承担损失的还是背后的资本棋手。这场在线教育大战的结果终归会有人帮助各方“体面”。
品牌也好,企业也罢,从来都无法跟资本站在同一个水平面上。能够与之抗衡的,只有市场和监管。
竞争带来产品的优化、服务的提高、价格的降低,这是市场用不断扩大的规模换来的,而不是透支下一代的未来。
教育更是关乎国家、社会、民生的根基事业,一方面鼓吹公立教育素质化让位,一方面刻意向家长群体贩卖焦虑,这种出发点不正的市场竞争行为政府不会放任自流。
至少在双师在线大班课这个产品上,决定续报率的应该是整体教育服务提供的价值效果,而不是那一个个辅导老师打不完的家访电话。
(文中人物均为化名)
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