Angelabay 直播截图
文/夏晓茜
来源：毒眸 ID:DomoreDumou)
原标题：“明星直播”未成年
顶着直播带货首秀的噱头，艺人杨颖（Angelabay）进入了抖音直播间。
这是 7 月 18 日的晚上 8 点，之后一切按带货规矩按部就班，推荐口红时，她用手臂涂抹试色、写下色号；推荐体重秤时，现场称体重；邀请明星好友井柏然、包文婧互动打赏。
但直播结束，自媒体们更愿意讨论她不太亮眼的带货数据。飞瓜数据监测，这场抖音直播“首秀”的总销售额约 1214.94 万元，低于头部电商主播。
如果互联网有记忆的话，大家会记得在 2016 年，杨颖曾经和 50 名网红同步直播，2 小时卖掉 10000 支口红，转化销售了 140 多万元。在秀场和游戏为主的“千播大战”里，这场直播一度引发了“直播+电商”的讨论。
杨颖的遭遇背后是明星直播的流变。
在直播带货萌芽期，明星是重要的参与者，但当直播电商真的成为一个行业的时候，直播间里坐着的却变成了薇娅、李佳琦和辛巴们。去年，直播电商如火如荼之际，明星再次涌入直播间，却争议不断。
在今年的疫情和多平台电商竞争中，明星在直播带货中的地位变得更加重要，但大众热衷讨论的还是翻车。
据毒眸不完全统计，2020 年已发生 16 起明星名人直播间“翻车”事故，小沈阳、叶一茜、陈小春、曾志伟等明星都翻过车。涉及“带货量低”“虚构价格”“以次充好”等问题。
在众多品牌、消费者的叫屈声中，业界和普通用户对明星直播的观感逐渐偏向“负面”。有商家曾在接受 21Tech 采访时抱怨：“现在请明星直播，简直就是被诈骗”。
总结了 2020 年明星带货的成绩后，毒眸认为，绝大部分明星带不动货，但直播间仍然需要明星。
明星天然和品牌具备亲近性。过去商品通过广告来促进电视节目的观众变成自身的消费者，而为品牌代言的明星，则是连接商品和用户的重要桥梁。直播电商兴起后，原本的广告和代言逻辑面临调整，而明星、品牌和用户的关系，也在 2020 年的直播间被重构了。
但直播电商的核心是电商，明星的价值也需要按照电商的规则来理解。
国内某知名鞋服品牌直播负责人小风告诉毒眸，他们会将明星分为流量型和带货型，需要冲销量时，他们从不信任“某明星直播首秀”这样的噱头，而是会分析多场数据，选择真正能带货的明星合作。
在回望 2020 年的明星直播时，这些问题仍然具有价值：什么样的明星能带货？明星和品牌在直播间的关系是什么？如果明星身上有更值得挖掘的价值，直播如何去利用这种影响力？
泡沫
即便有种种美好的预期，大多数光环在身的明星，走进直播间会迅速成为凡人。
今年 8 月，演员吴孟达在快手进行了直播首秀，有商家告诉媒体，自己交了 15 万元坑位费，结果卖出去不到 10 单。
11 月，演员陈小春售卖 9.9 元金条，消费者反映收到了塑料片；据“商业街探案”报道，同月，歌手杨坤带货 122 万，遭遇退单后，实际销售额只剩 4 万，商家称最惨的是自己压了一堆货。
一般网红主播带货可能遇到的问题，明星主播并没能规避；相反，因为是明星主播，舆论监督的炮火会更加猛烈。如今，吴孟达的快手账号评论区，有网友写下了这样的评论：“达叔，听说你只卖出了 6 袋大米？”
尽管已经闯入这个领域一年多，但带货力强劲的明星主播少之又少。
在胖球数据发布的 11 月全网销售额 TOP50 主播榜单中，只有陈赫这 1 位明星排第 41 名；10 月榜单里，总共也只有张庭（27 位）、林依轮（32 位）、吉杰（49 位）3 位明星主播上榜。
直播带货对明星是全新的工作。失去了经纪人保护层，直播间里的明星和粉丝缺少缓冲。明星和粉丝并非交流沟通的关系，卖货模式下，两者的关系变得更加复杂。
今年 4 月，李小璐进行了直播带货首秀。据小葫芦统计，单场销售额达 4791.5 万，但直播中，几乎全程由助播介绍，李小璐并不了解产品。加之此前的负面私人情感事件，李小璐遭遇大量恶评，没有再进行第二次直播，结束了短暂的直播带货生涯。
李小璐称，直播是为了生活
即便客观条件允许明星持续带货，一些明星自己却会临时制造事故。在 8 月 21 日的直播中，郑爽不配合助播讲解，甚至当场崩溃，直言“业绩好不好和我无关”，赶走了两位搭档，一个人磕磕巴巴讲述剩下的产品。次日，话题#郑爽情绪#登上微博热搜。
相比电商主播，明星本身工作比较繁忙，无法全职带货。
电商主播本身是一种需要长期投入的职业，前台的直播和后台货品的选择和排练，需要大量时间和精力，像李佳琦、薇娅等头部主播都是以带货为中心来展开工作。
在最关键的带货上，明星的身份也不足以让他们短期内影响消费决策。讨论明星直播的时候，厦门大学教授邹振东按照舆论战的效果，将意见领袖分三种：注意力意见领袖、影响力意见领袖以及号召力意见领袖。其作用的侧重点分别是引发关注、影响认同和改变行动。
在他看来，成功引导消费者购买产品，属于“号召力”的范畴，比“注意力”的分量重得多。而大部分明星属于注意力意见领袖，而非影响力意见领袖和号召力意见领袖，这是他们带不动货的深层原因。
李佳琦的带货力离不开长期直播积累的信任
直播卖货一直强调对价格的压缩，由此吸引的大部分用户更注重产品实用性和性价比，如果明星没有硬核、高性价比的产品，直播间观众人数再多，也无法转化为潜在或实际消费者。
不论李湘卖貂皮大衣一件没卖出去，还是叶一茜卖茶具销售额 2000 元，都印证了直播带货的底层逻辑是“货带人”，而不是“人带货”。
但这种观点也还有讨论的空间。除了“带货力”这个维度，明星天然和品牌比较亲近，也能够为品牌带来价值的提升。
成立于 2020 年 5 月的电商直播 MCN 银河众星就专注于明星直播，公司联合创始人、副总裁庄主告诉毒眸，自带流量的明星可以帮助品牌达到“品效销”三合一的结果。
庄主认为，品牌方过去需要找艺人代言，而明星直播可以给品牌方一些更直接更灵活的方式，比如肖像、直播切片短视频的使用，相当于‘轻代言’：“既可以带来流量，又可以带来销量。”
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